KOL打破傳統行銷格局 如何助力新產品上市？｜嶺航未來
發佈時間：18:00 2026-04-25 HKT
在數碼經濟和社交媒體高度發展的今天，越來越多企業選擇透過網絡上有影響力的人物（俗稱網紅或KOL）來推廣新產品。這種透過KOL在社交媒體進行行銷的活動稱之為「影響者行銷」(Influencer Marketing)。這一行銷策略不僅能提升品牌知名度，更能直接帶動銷售，因而逐漸成為企業進入市場的重要策略之一。
筆者任職的嶺南大學商學院研究團隊近期發表了一項理論研究，深入探討企業應如何設計KOL的報酬機制與產品定價策略，以推動新產品進入市場。
改變傳統行銷格局
當網紅如李佳琦直播間5分鐘售罄10萬支口紅、董宇輝直播帶貨帶動上市公司股價漲停，KOL行銷已從商業現象升級為核心戰略。
「所有女生，買它！」這句標誌性口號背後，是中國內地萬億規模的KOL行銷市場。淘寶直播2022年成交額突破1000億美元，28%的驚人轉化率遠超傳統電商。這種行銷模式正在全球範圍內重塑產品推廣路徑。
根據市場調查機構GlobalWebIndex的數據，超過一半的網民在購物前會參考KOL的意見。亦有行業報告指出，2020年有逾9成企業聘KOL參與行銷活動。相較於傳統廣告，KOL與粉絲之間建立了更緊密的信任關係，使其推廣內容更具說服力。研究亦表明，KOL的粉絲會主動透過口碑將內容傳播給身邊人。
儘管KOL行銷蔚成風潮，但對企業來說，如何選擇合適的KOL、制訂合適的佣金機制與定價策略，仍是一大難題。針對這些問題，嶺大商學院的研究團隊建立了一個可量化的理論模型，模擬企業與KOL合作推廣新產品的場景，幫助企業理解影響者行銷中的關鍵策略選擇，並提出具體的建議。
KOL佣金該如何給？
研究發現，企業在設計佣金合約時，要看KOL的市場身價。假設企業想請一位知名的KOL，其市場行情本來就高。這時候，企業就需要開出底薪加銷售抽成的方案，使得KOL願意參與產品的推廣。但如果企業找的是一位名氣較小的KOL，那就可以設計成純佣金制：賣得越多、賺得越多。這種做法可以省下坑位費預算，也激勵KOL更加主動推廣產品。
這就像請人跑業務：經驗豐富、身價高的業務員，可能會要求底薪加佣金；新手或願意拼績效的業務員，可能接受全佣金制，靠本事吃飯。
選擇KOL越紅越好？
研究發現，選擇粉絲多的KOL，未必對企業最有利。粉絲數量適中的KOL，往往能創造最大的宣傳效果與投入度。
原因在於，粉絲多的KOL雖然能夠讓產品被更多消費者知曉，但通常要價也高，對企業來說不一定划算。相比之下，研究發現，粉絲數量中等的KOL更願意投入精力推廣，他們推薦的產品更容易被接受和分享，達到更強的口碑效應。企業甚至可以針對KOL的粉絲設定較高價格，反而更能提升利潤。簡單來說：不是越紅越好，而是夠努力、要價合理的KOL最值得合作。
合作行銷最佳時機
研究發現，並非所有產品或時機都適合用KOL推廣。當傳統廣告難以打動目標客群、潛在消費者之間交流頻繁、口碑效應強時，新產品的KOL行銷效果會更加顯著。這是因為此時消費者更信賴來自真實使用者的推薦，而KOL正好成為連結品牌與消費者之間信任的關鍵橋樑。
例如，時尚服飾、盲盒和旅遊等行業，產品體驗和話題性較強，口碑效應明顯，消費者會積極分享和討論，這使得透過KOL推廣更能激發潛在消費者的興趣和購買意願。這也解釋了為何這些行業較其他標準化產品，更容易從KOL行銷中獲益。
總的來說，筆者認為KOL行銷能否見效，關鍵不在於花最多錢，而是找對人、用對方法，才能真正讓每一分行銷預算都花在刀刃上。
本欄歡迎院校學者投稿，分享個人學術見解及研究成果，1400字為限，查詢及投稿請電郵︰[email protected]。
文：嶺南大學運營與風險管理學系教授梁麗萍
本文標題原為〈KOL行銷 如何助力新產品上市？〉
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