KOL打破传统行销格局 如何助力新产品上市？｜岭航未来
发布时间：18:00 2026-04-25 HKT
在数码经济和社交媒体高度发展的今天，越来越多企业选择透过网络上有影响力的人物（俗称网红或KOL）来推广新产品。这种透过KOL在社交媒体进行行销的活动称之为「影响者行销」(Influencer Marketing)。这一行销策略不仅能提升品牌知名度，更能直接带动销售，因而逐渐成为企业进入市场的重要策略之一。
笔者任职的岭南大学商学院研究团队近期发表了一项理论研究，深入探讨企业应如何设计KOL的报酬机制与产品定价策略，以推动新产品进入市场。
改变传统行销格局
当网红如李佳琦直播间5分钟售罄10万支口红、董宇辉直播带货带动上市公司股价涨停，KOL行销已从商业现象升级为核心战略。
「所有女生，买它！」这句标志性口号背后，是中国内地万亿规模的KOL行销市场。淘宝直播2022年成交额突破1000亿美元，28%的惊人转化率远超传统电商。这种行销模式正在全球范围内重塑产品推广路径。
根据市场调查机构GlobalWebIndex的数据，超过一半的网民在购物前会参考KOL的意见。亦有行业报告指出，2020年有逾9成企业聘KOL参与行销活动。相较于传统广告，KOL与粉丝之间建立了更紧密的信任关系，使其推广内容更具说服力。研究亦表明，KOL的粉丝会主动透过口碑将内容传播给身边人。
尽管KOL行销蔚成风潮，但对企业来说，如何选择合适的KOL、制订合适的佣金机制与定价策略，仍是一大难题。针对这些问题，岭大商学院的研究团队建立了一个可量化的理论模型，模拟企业与KOL合作推广新产品的场景，帮助企业理解影响者行销中的关键策略选择，并提出具体的建议。
KOL佣金该如何给？
研究发现，企业在设计佣金合约时，要看KOL的市场身价。假设企业想请一位知名的KOL，其市场行情本来就高。这时候，企业就需要开出底薪加销售抽成的方案，使得KOL愿意参与产品的推广。但如果企业找的是一位名气较小的KOL，那就可以设计成纯佣金制：卖得越多、赚得越多。这种做法可以省下坑位费预算，也激励KOL更加主动推广产品。
这就像请人跑业务：经验丰富、身价高的业务员，可能会要求底薪加佣金；新手或愿意拼绩效的业务员，可能接受全佣金制，靠本事吃饭。
选择KOL越红越好？
研究发现，选择粉丝多的KOL，未必对企业最有利。粉丝数量适中的KOL，往往能创造最大的宣传效果与投入度。
原因在于，粉丝多的KOL虽然能够让产品被更多消费者知晓，但通常要价也高，对企业来说不一定划算。相比之下，研究发现，粉丝数量中等的KOL更愿意投入精力推广，他们推荐的产品更容易被接受和分享，达到更强的口碑效应。企业甚至可以针对KOL的粉丝设定较高价格，反而更能提升利润。简单来说：不是越红越好，而是够努力、要价合理的KOL最值得合作。
合作行销最佳时机
研究发现，并非所有产品或时机都适合用KOL推广。当传统广告难以打动目标客群、潜在消费者之间交流频繁、口碑效应强时，新产品的KOL行销效果会更加显著。这是因为此时消费者更信赖来自真实使用者的推荐，而KOL正好成为连结品牌与消费者之间信任的关键桥梁。
例如，时尚服饰、盲盒和旅游等行业，产品体验和话题性较强，口碑效应明显，消费者会积极分享和讨论，这使得透过KOL推广更能激发潜在消费者的兴趣和购买意愿。这也解释了为何这些行业较其他标准化产品，更容易从KOL行销中获益。
总的来说，笔者认为KOL行销能否见效，关键不在于花最多钱，而是找对人、用对方法，才能真正让每一分行销预算都花在刀刃上。
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文：岭南大学运营与风险管理学系教授梁丽萍
本文标题原为〈KOL行销 如何助力新产品上市？〉
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