調研洞悉——新常態下的品牌與行銷
李立賢
2020-11-20 04:18 HKT
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有市場調查發現，在新冠肺炎疫情爆發之前，行業行銷人員的首要目標是提高產品/服務的銷量，但經歷疫情之後，行銷人員變為更著重實現ROI，銷量反而是次要。
調查由GfK與Campaign Asia合作開展的，名為《新常態下的品牌建設及市場行銷》市場調查。調查採訪十三個地區，共一百四十四名董事、副總裁與經理級行銷人員。旨在了解疫情下行銷管理層如何調整銷售目標及預算。
數據顯示，疫情前，受訪企業的營銷策略主要是提升銷售能力。四成（40%）受訪者視提高銷售量為首要關注項目，其次是致力挖掘潛在客戶，近兩成（18%）受訪者選擇，兩項皆跟營售有關。反而，僅不足一成（9%）認為實現ROI最大化是策略重點，這項目較長期建立品牌形象（14%）及提升品牌資產值（13%）之關注度為低。
疫情後，情況則大不同。首先，近四分三（73%）受訪者表示疫情影響下企業已經調減整體營銷預算。在這情況下，行銷人員必須改變策略，由重點推高銷售目標，改為致力實現ROI。數據顯示，逾半數（56%）受訪行銷人員認為實現ROI最大化是當前最重要的目標。而為企業提高銷售（50%）只跟隨其後變為次重要。
分析指，這反映企業在逆境下，偏向轉攻為守，更謹慎於花出去的每一分錢的回報，尤其在預算不斷縮減的情況下，如何以更少的預算完成更多的事情更為重要。
最後，分析認為企業無可避免要考慮「轉型」。隨著線上銷售持續增長，數碼轉型的需求將持續向上。逾半數（52%）行銷人員認為轉型不僅是短期抗疫目標，更應該是長期策略。
星島新聞集團市場調研總監
李立賢
調查由GfK與Campaign Asia合作開展的，名為《新常態下的品牌建設及市場行銷》市場調查。調查採訪十三個地區，共一百四十四名董事、副總裁與經理級行銷人員。旨在了解疫情下行銷管理層如何調整銷售目標及預算。
數據顯示，疫情前，受訪企業的營銷策略主要是提升銷售能力。四成（40%）受訪者視提高銷售量為首要關注項目，其次是致力挖掘潛在客戶，近兩成（18%）受訪者選擇，兩項皆跟營售有關。反而，僅不足一成（9%）認為實現ROI最大化是策略重點，這項目較長期建立品牌形象（14%）及提升品牌資產值（13%）之關注度為低。
疫情後，情況則大不同。首先，近四分三（73%）受訪者表示疫情影響下企業已經調減整體營銷預算。在這情況下，行銷人員必須改變策略，由重點推高銷售目標，改為致力實現ROI。數據顯示，逾半數（56%）受訪行銷人員認為實現ROI最大化是當前最重要的目標。而為企業提高銷售（50%）只跟隨其後變為次重要。
分析指，這反映企業在逆境下，偏向轉攻為守，更謹慎於花出去的每一分錢的回報，尤其在預算不斷縮減的情況下，如何以更少的預算完成更多的事情更為重要。
最後，分析認為企業無可避免要考慮「轉型」。隨著線上銷售持續增長，數碼轉型的需求將持續向上。逾半數（52%）行銷人員認為轉型不僅是短期抗疫目標，更應該是長期策略。
星島新聞集團市場調研總監
李立賢
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