謝松發 - 全方位品牌激活增回報 | 主席隨筆

主席隨筆

謝松發

2025-05-19 02:00 HKT

產經專欄

內容

　　隨着消費者注意力碎片化，品牌激活已進入「精準」制勝階段。Statista研究表明，廣及營銷預算佔收益比重逐年下降，於2024年更跌至不足8%，市場競爭促使品牌越發審慎控制預算。要脫穎而出，其核心在於活用內容、創意、社群及數據等方法，打造全方位品牌激活項目，提升營銷效率與投資回報率。

　　筆克為Archer Aviation激活的Coming Home項目中，放棄高成本、覆蓋式的傳統超級碗廣告，而借助藝人Usher的光環打造短片展示品牌產品，在社交媒體上根據用戶特徵行為等資訊精準挑選相關KOL，並邀請其融合品牌元素至各自創作內容，吸引高關聯性、高活躍度用戶與品牌互動。項目最終吸引逾億受眾，可見品牌激活並非「大水漫灌」的「燒錢遊戲」。精準定位、吸引高質量受眾，才能用有限的營銷支出創造最大價值。

　　同樣地，Coach等時尚品牌亦在過去數年推行並完善客戶識別平台，透過購買意向、客戶價值、產品及折扣適配度等多方面數據建立銷售模型，既提升市場營銷效率，更有助品牌與消費者深度、個性化互動。於2024年，報告稱Coach成功在北美開拓約250萬新客戶。

　　在訊息爆炸的時代，單一營銷渠道已難以滿足品牌需求。公司須分析受眾習慣，並針對性選擇渠道組合。筆克早已注意到這一趨勢，進而致力推行「整合式品牌體驗」，在為美國州立農業保險激活的項目中，瞄準遊戲市場，推出整合實景真人秀、網絡直播等渠道的「Gamerhood Challenge」，以互動遊戲節目展示品牌內容，引起年輕受眾共鳴，並培植受眾品牌認可度。要提升品牌激活項目投資回報率，品牌應從精準定位、拓展營銷渠道等入手，建立抗逆力與競爭優勢，立於不敗之地。

筆克遠東集團主席
謝松發