百年老字號「王老吉」擬進一步拓展東盟市場 與對手「加多寶」商標戰未解決

據《星島環球網》報道，百年老字號王老吉開始對外打起文化牌。在今年8月正式推出「WALOVI國際罐」後，王老吉在海外市場的布局動作越來越密集，先後落地德國、沙特、意大利等市場，並在全世界蓋起涼茶博物館，但品宣口號卻從「怕上火」變為了傳遞東方健康哲學理念的天然植物飲料。

11月7日，王老吉再度宣告登陸新加坡市場，廣藥集團副董事長、總經理陳傑輝親自帶隊前往當地與合作夥伴探討市場拓展、渠道協同及區域合作，有意進一步拓展東盟市場。

與此同時，王老吉的對手也在海外開拓市場，而雙方的商標戰也繼續在海外燃燒，王老吉甚至一度在官微嗆聲：「有病去醫院，有事找法院。」

針對目前雙方新一輪商標戰進展以及王老吉海外銷售情況，《星島》曾聯繫廣藥集團及王老吉大健康方面希望作進一步了解，但截至發稿，尚未有回覆。

國內涼茶飲品市場競爭激烈，海外擴張又遭遇對手狙擊，母公司廣藥集團內部則剛經歷去年由一把手被調查引發的系列人事大震蕩。

王老吉的出海，可謂內憂外患。

商標戰硝煙再起

冤家路窄，說的大概就是王老吉和加多寶。同樣的產品，曾經同樣的名字，還有同樣的市場和消費者。讓兩位在國內市場競爭的「冤家」，開始在向外求增量的路上再度掐架。

事情源起於9月30日上午，加多寶涼茶官微發布了一則《加多寶加拿大涼茶維權告捷！》的消息，聲稱其關聯公司萬捷有限公司（Multi Access Limited）在加拿大聯邦法院及歐盟普通法院的多起訴訟中勝訴，捍衛了「王老吉」海外系列商標權益。

王老吉則在當天晚上迅速發布《關於「王老吉」境外商標案件的嚴正聲明》進行反擊，表明其已在全球100多個國家和地區完成了「王老吉」「WALOVI」等商標注冊，商標權利明確，並斥責加多寶惡意注冊商標阻礙其拓展國際市場，將採取維權行動。

10月10日，加多寶再次在官微發布《加多寶集團關於海外「王老吉」商標所有權的聲明》，強調其擁有合法權益。王老吉則在當晚回應了12個字：「有病去醫院，有事找法院，謝謝。」

事情到此暫時告一段落，但在王老吉聲勢浩大的出海動作背後，加多寶的二次商標戰似乎已難以避免。

以東南亞為例，數據表明，東南亞市場對中國涼茶產品的進口需求激增28%，已成為新的出口增長極。

《星島》了解到，目前加多寶已在全球60個主要國家和地區注冊王老吉商標，且因出海較早，已在香港、東南亞等市場進行覆蓋，還在馬來西亞建立了生產基地。

但東南亞市場亦是王老吉國際化戰略的重點區域。

今年上半年，廣藥集團黨委書記、董事長李小軍，黨委副書記、董事陳傑輝就曾親自率團考察東南亞、南亞市場，到訪馬來西亞、尼泊爾等地，並代表王老吉與上海寶鋼包裝在馬來西亞就海外供應鏈合作簽署了全球化戰略合作協議、與百達國際貿易簽署擴大市場經銷合作協議、與馬來西亞P.C.I.專業罐裝公司簽署生產合作協議等。

王老吉大健康副總經理葉繼還曾透露，美國與東南亞是王老吉最大的兩個市場，其中美國是最大的單一市場，而東南亞的泰國、越南、柬埔寨、緬甸等國家銷售量都較大。另外，目前王老吉也已進入北美、歐洲、中東、澳洲等市場。

這也意味著，在「供應鏈協同+本土化生產+深度分銷」的出海模式下，王老吉與加多寶的再度相逢，只是時間問題。

從賣涼茶到「賣」文化

與加多寶商標爭奪再起的背後，除了外部市場競爭壓力劇增之外，王老吉內部品牌革新也已迫在眉睫。

在傳統涼茶市場萎縮，無糖茶、椰子水、氣泡水等新式飲品的沖擊下，王老吉這一老字號在新生代消費群體中，已再難撐起百億級的營收規模。從近年來的業績來看，作為廣藥集團「現金奶牛」的王老吉規模壓力已是肉眼可見。

數據顯示，廣藥集團旗下負責王老吉生產銷售的王老吉大健康公司2019—2024年營收分別為102.97億元、68.62億元、97.29億元、93.49億元、100.13億元、87.64億元，呈持續下滑的態勢。

2025年上半年該公司雖然營收同比增長8.38%至64.99億元、凈利潤同比增長15.8%至12.95億元，但更多是因為2024年整體基數較低，而非實際的銷售增長帶動。

按廣藥集團上市平台白雲山（600332.SH）2025年上半年25.16億元的歸母凈利潤算，王老吉已貢獻了一半的利潤。

王老吉推四種口味國際罐適配不同市場需求

為保住「現金奶牛」的廣藥集團也開始做兩手準備。一方面是近幾年接連推出多款年輕化的新品搶佔新式茶飲市場，如刺檸吉系列、荔小吉系列、椰柔椰汁、大寨核桃露等，無論是口味、包裝，還是品牌代言人，都明顯年輕化。

另一方面則是加大「向外求增量」的速度。為此，王老吉不僅推出四種口味的國際罐適配不同的市場需求，產品定位也從「涼茶」變為「天然植物飲料」並強調其倡導的是「東方健康哲學，一種生活方式，而非簡單的飲料」。在營銷戰略上，王老吉也選擇了與當地企業合作，線上線下同步推廣。

值得一提的是，王老吉還熱衷於在全球傳播涼茶文化，其位於美國紐約、曼哈頓的兩個涼茶博物館已先後在2018年、2024年落成開館，計劃是在全球56個城市建設品牌文化館。

然而來自歐睿國際（Euromonitor）的數據顯示，2022年涼茶在全球軟飲料市場的份額不足0.5%，且主要集中在華人社區。換言之，要提升海外市場非華人對涼茶的接受度，仍是一個任重道遠的難題。

此外，在近兩年無糖茶市場超100%的迅猛增長態勢下，王老吉的「荔小吉」「刺檸吉」等新品市場反饋欠佳，其國際罐在國內銷售亦被指「換湯不換藥」且定價偏高。而國外市場，可口可樂、百事可樂等巨頭也已推出草本飲料搶佔市場，加之東南亞國家的本土品牌形成區域壁壘，外來的王老吉競爭優勢並不明顯。

需要指出的是，受去年廣藥集團一把手李楚源被調查影響，整個廣藥集團近一年均經歷了內部的人事震蕩，王老吉亦經歷了一把手和營銷核心人物的更換，且目前內部動蕩仍未平息。其中原王老吉大健康常務副總經理趙敏是負責王老吉市場營銷、線上線下全渠道銷售工作的核心人物，其離職更是加劇內部團隊的動蕩。

接近廣藥集團的人士向《星島》表示，近一年來廣藥集團內部從上到下人事變動非常大，頗有一朝天子一朝臣的味道。

「將國際市場銷售變為營收的重要組成部分，未來有銷售規模10億級的單一市場」是王老吉在推出國際罐時提出的目標。但從現實來看，王老吉實現這一出海目標的路上，阻礙並不只有加多寶。

《星島》見習記者 黃冬艷 廣州報道