喜茶上架拼好飯 中高端茶飲有了身份焦慮

據星島環球網報道，《星島》記者近日發現，主打高端茶飲的喜茶在渠道方面做出了調整，繼宣布全國4,000多家門店正式入駐淘寶閃購（餓了麼）平台後，隨後在美團「拼好飯」頻道也出現了喜茶的身影。

以廣東省清遠市某門店為例，截至9月2日，喜茶在「拼好飯」頻道中上線了售價12.9元人民幣的「椰椰芒芒」，已售出超300份。

「拼好飯」是美團以拼單模式推出的外賣業務，強調集中下單、集中出餐與集中配送，在大單量支持下，「拼好飯」餐品價格相較往常存在一定折扣。喜茶上線「拼好飯」，對此不少消費者在社交平台感嘆「以前想都不敢想」。

既要「拼好飯」 也要「高端化」

在此次入駐淘寶閃購與拼好飯之前，喜茶聚焦「自建私域+單平台」合作模式已長達7年之久，其搭建的喜茶Go小程序積累超1.5億會員，在對外合作上也僅與美團外賣深度綁定。

美團公開數據顯示，今年「818神券節」期間，首次通過美團注冊為喜茶會員的用戶數量環比增長59%。喜茶在8月27日回應媒體時表示，上線淘寶閃購，是為了在更多場景下滿足用戶需求；而上線美團「拼好飯」，是對平台新業務的嘗試。

2025年夏秋，在「外賣大戰」的加持下，每逢周末外賣單日訂單量動輒衝上2億，以「立秋第一杯奶茶」節點為例，美團和淘寶閃購三天外賣總訂單量超過6億，其中茶飲咖啡訂單佔比過半。很顯然，面對「外賣大戰」與下沉市場打開的全新局面，喜茶也「心動」了。

目前，喜茶在淘寶閃購平台皆以正常價格上架新品，而在「拼好飯」中僅上架了三款經典飲品，價格在9.9至12.9元人民幣之間。疊加新用戶折扣，「拼好飯」平台的三款飲品最低價格可達6.9至9.9元人民幣區間，為常規零售價6折左右。

值得注意的是，喜茶在「拼好飯」頻道主要覆蓋廣東清遠、湖北襄陽等下沉市場，但在一二線城市暫未上架。這反映出喜茶在原本高端定位與「拼好飯」低價模式之間存在戰略搖擺。

事實上，無論從定價策略，到門店「第三空間」打造，還是與奢侈品牌Fendi、日本藝術家草間彌生聯名，聚焦中高端路線一直是喜茶的常規打法。並且就在今年，喜茶剛剛以推出新品的形式，回調了一波飲品價格，2025年喜茶推出的多款新品價格均突破了20元人民幣，而2024年同期推出的新品價位主要集中在17至19元人民幣。

除了嘗試下沉市場，今年喜茶還宣布暫停事業合伙申請，並且將重心放在現有門店二次改造上。對於喜茶而言，在一二線城市拓寬外賣渠道、精裝店面、售賣常規飲品；在下沉市場通過「拼好飯」平台，以低價固定套餐走量鋪貨。

這種差異化策略使得喜茶能夠在不損害一二線城市品牌形像的前提下，試探下沉市場的潛力。喜茶的這種轉變，與近年來高端茶飲市場發展減速有關。

艾媒諮詢發布的《2025-2026年中國新式茶飲行業發展現狀與消費趨勢調查分析報告》顯示，2024年中國新式茶飲市場規模達3547.2億元人民幣，同比增長6.4%，新式茶飲行業已從初期的快速擴張、激烈爭奪份額的「跑馬圈地」階段過渡至注重精細化運營的存量競爭新階段，新式茶飲產品同質化現像突出，行業內卷加劇，市場空間趨於相對飽和狀態。

儘管預計至2028年市場大盤有望突破4000億元人民幣，但未來幾年中國新式茶飲行業規模只能維持小幅但穩定的增長態勢。

很顯然，新式茶飲行業上市之初的「百人排隊」盛景已成為過往，在快速變化的市場大潮中，中高端茶飲品牌必須要認真思考如何「活下去」、如何「活得好」這一核心問題。

中高端茶飲的破局之路

比如在喜茶的競爭對手奈雪的茶身上，中高端茶飲的品牌困境表現的更為明顯。

以6家新茶飲上市公司最新發布的2025年度中期財報數據為例。在淨利潤層面，蜜雪冰城排名第一，其次是霸王茶姬，第三名是古茗，第四到第六名分別為茶百道、滬上阿姨、奈雪的茶。

這其中奈雪是唯一出現淨虧損的品牌，其當期約實現21.78億元人民幣營業收入，與去年同期相比下降了14.4%，是收入下滑最多的茶飲上市公司；門店較去年底減少160家，其中包括直營店132家；盡管虧損較去年同期收窄73.1%，但奈雪自2021年上市以來，四年內已累計虧損接近15億元人民幣。

包括在「放下身段」這件事上，奈雪比喜茶更早。曾經一杯水果茶售價高達32元人民幣的奈雪，目前共有4款飲品上架拼好飯，價格區間在6.9至10.9元人民幣區間，而與喜茶不同的是，奈雪「拼好飯」覆蓋了包括廣州、深圳在內的多個一線城市。

在深圳奈雪目前共有4款飲品上架拼好飯

艾媒諮詢CEO兼首席分析師張毅向《星島》記者表示，茶飲市場普遍追求性價比，主要原因在於茶飲產品本身門檻較低，同質化程度高，對消費者而言，不同品牌的產品體驗區別有限，因此品牌溢價能否支撐產品定價成為關鍵。過去，奈雪、喜茶等通過品牌價值成功支撐了其定位，但與此同時，如蜜雪冰城等品牌也通過親民形像贏得了市場認可。如果品牌價值相當，而產品差異不大，競爭結果便顯而易見。

比如在茶飲賽道中主打下沉市場的蜜雪冰城與古茗，其財報數據表現搶眼：蜜雪冰城上半年營收148.75億元人民幣，淨利潤27.18億元人民幣，雙雙實現40%左右增長；古茗則在上半年實現營收56.63億元人民幣，同比增長41.2%，淨利潤16.26億元人民幣，同比增長119.8%。此外，近年來消費者愈發注重理性消費。

8月29日，騰訊智慧零售發布的《2025商超消費變革洞察報告》指出，超7成受訪者收入停滯，67%消費者認為可支配收入降低是影響未來支出的首要因素，42%消費者通過多平台比價、尋找平價替代品等方式理性規劃消費，理性消費深化已稱為當前核心趨勢。

業內人士表示，在全球化、健康化、數字化三大驅動力作用下，新式茶飲行業已從產品競爭升級為供應鏈效率、文化價值、社會責任的比拼。未來，能夠持續輸出「技術創新+情感共鳴」雙重價值的品牌，將在激烈的市場競爭中贏得更大話語權。

星島視角

「尷尬場景」現像是一種關鍵的消費心理機制

近年來，由於新式茶飲往往具備較強的社交屬性，消費者結伴購買成為常見現像。尤其是在群體消費情境下，消費者選擇低價產品可能帶來心理壓力，例如請客時選擇較便宜產品顯得不夠得體等。

但值得注意的是，中高端產品原本更易滿足社交場景中的「面子需求」，可一個顯著的事實卻是如今消費者開始轉向蜜雪冰城、霸王茶姬等網紅品牌。

究其原因，這些平價品牌通過社交營銷成功建立網紅效應，使得自身品牌在保持社交認可度的同時，為消費者提供了更具性價比的選擇。

一旦行業壁壘不再明顯，而網紅品牌通過社交價值和用戶規模佔據優勢，傳統高端品牌即便降價也難以扭轉局面。一方面，由於其原有的高端定位導致用戶基礎受限，另一方面，原本的高端形像反而使消費者望而卻步——在社交場合，消費者不願因選擇低價或折扣產品而面臨潛在的心理壓力。

「尷尬場景」也不止存在於茶飲品牌

張毅認為，這種現像不僅存在於茶飲行業，同樣出現在化妝品、汽車等消費領域。例如，一些國際化妝品品牌在中國市場即便降價也難以挽回消費者，以及奔馳品牌今年在中國大幅降價卻依然銷售乏力，都印證了這一趨勢。

定價與品牌價值的悖論，正成為當前理性消費背景下，中高端品牌必須直面的一場大考。