聖誕節︱Z世代假日消費低迷 超零售商預期
發佈時間：17:40 2025-12-01 HKT
聖誕節臨近，利用假日消費欲望上漲，又是商家一年一度大力促銷的時刻，消費者在節日氛圍的感染下更願意掏出腰包，購置禮物及商品。但調查數據顯示，與其他世代相比，20多歲的年輕人由於經濟壓力，正在縮減假日購物預算。
《華爾街日報》報道，經濟擔憂並未對普通消費者的假期購物計畫造成太大影響，但Gen Z世代消費者卻成一個明顯的例外。與其他世代相比，年輕人正在縮減年末支出預算，減少禮物開支。對於那些寄望於Z世代（涵蓋十幾歲到二十多歲的人群）引領購物潮流，並隨著其收入增長而穩步提升消費的零售商及品牌來說，這無疑是個困擾。
Z世代消費支出遠低於其他世代
德勤（Deloitte）對超過4,200名美國成年人進行的一項調查顯示，Z世代消費者表示他們預計將節日支出平均削減34%，這一比例遠高於其他年齡層。 與此同時，X世代消費者，即45至60歲、正值收入巔峰期的人群，是唯一表示計劃增加支出的群體。普華永道（PwC，PricewaterhouseCoopers）的一項獨立調查發現，除了減少禮物支出外，Z世代消費者也在減少旅行、外出就餐和購買服飾。
整體而言，在購物季前夕美國消費者普遍表現出消費熱情。人力資源軟件商Salesforce的數據顯示，黑色星期五當天美國銷售額達180億美元（折合約1402億港元），比去年同期增長3%。但美國消費者在結賬時購買的商品數量減少了2%，而商品價格平均上漲了7%，導致線上訂單量減少了1%。
生活成本壓力方面，20多歲受過大學教育的年輕人，通常是消費能力最强的年輕消費群體，受到的衝擊尤為嚴重。住房和學生貸款成本不斷上漲，餐飲及日用品的價格也在上漲。同時，與年長求職者相比，應屆大學畢業生面臨的失業率更高，而入門級招聘崗位減少的情況也日益嚴重。截至9月的12個月內，應屆大學畢業生的平均失業率升至6.8%，這是除疫情期間失業高峰外，十年來的最高水平。
零售商備受關注的一代
對零售商而言，Gen Z一代人備受關注。普華永道美國消費市場主管弗曼表示，儘管目前年輕一代僅占美國零售支出的約8%，但預計五年內將增長至約20%，即每年約2萬億美元（折合約15.58萬億港元）。這些年輕消費者在社交媒體上的影響力遠遠超出其他群體，並且傾向於探索更廣泛的品牌。
部分零售業高層表示，整體而言，消費者目前的韌性相當強，即使他們追求物美價廉的商品，但低收入的年輕消費者面臨更大的消費壓力。
26歲的科普蘭注意到朋友們都不太願意在禮物上花大錢，她自己也深有同感。今年，她放棄了朝九晚五的私人助理工作，轉而從事社交媒體內容創作及寫作，這兩項工作的收入都不太穩定。往年，她與朋友們可能會互贈耳環或其他小飾品。但今年，她們正在討論一些低成本的活動。
企業推更多低廉產品
e.l.f. Beauty財務主管菲爾茲(Mandy Fields)注意到Z世代消費者越來越挑剔。她表示，該公司正試圖透過推出更多低價產品來吸引年輕消費者，例如限量版眼影棒及閃亮潤唇膏。即使在8月提價以應對關稅和通貨膨脹的影響之後，該公司四分之三的產品價格仍低於10美元。「他們不必花30美元買一支唇膏，」菲爾茲說「我認為這是Z世代喜歡的一點。」
