圣诞节︱Z世代假日消费低迷 超零售商预期
发布时间：17:40 2025-12-01 HKT
圣诞节临近，利用假日消费欲望上涨，又是商家一年一度大力促销的时刻，消费者在节日氛围的感染下更愿意掏出腰包，购置礼物及商品。但调查数据显示，与其他世代相比，20多岁的年轻人由于经济压力，正在缩减假日购物预算。
《华尔街日报》报道，经济担忧并未对普通消费者的假期购物计划造成太大影响，但Gen Z世代消费者却成一个明显的例外。与其他世代相比，年轻人正在缩减年末支出预算，减少礼物开支。对于那些寄望于Z世代（涵盖十几岁到二十多岁的人群）引领购物潮流，并随著其收入增长而稳步提升消费的零售商及品牌来说，这无疑是个困扰。
Z世代消费支出远低于其他世代
德勤（Deloitte）对超过4,200名美国成年人进行的一项调查显示，Z世代消费者表示他们预计将节日支出平均削减34%，这一比例远高于其他年龄层。 与此同时，X世代消费者，即45至60岁、正值收入巅峰期的人群，是唯一表示计划增加支出的群体。普华永道（PwC，PricewaterhouseCoopers）的一项独立调查发现，除了减少礼物支出外，Z世代消费者也在减少旅行、外出就餐和购买服饰。
整体而言，在购物季前夕美国消费者普遍表现出消费热情。人力资源软件商Salesforce的数据显示，黑色星期五当天美国销售额达180亿美元（折合约1402亿港元），比去年同期增长3%。但美国消费者在结账时购买的商品数量减少了2%，而商品价格平均上涨了7%，导致线上订单量减少了1%。
生活成本压力方面，20多岁受过大学教育的年轻人，通常是消费能力最强的年轻消费群体，受到的冲击尤为严重。住房和学生贷款成本不断上涨，餐饮及日用品的价格也在上涨。同时，与年长求职者相比，应届大学毕业生面临的失业率更高，而入门级招聘岗位减少的情况也日益严重。截至9月的12个月内，应届大学毕业生的平均失业率升至6.8%，这是除疫情期间失业高峰外，十年来的最高水平。
零售商备受关注的一代
对零售商而言，Gen Z一代人备受关注。普华永道美国消费市场主管弗曼表示，尽管目前年轻一代仅占美国零售支出的约8%，但预计五年内将增长至约20%，即每年约2万亿美元（折合约15.58万亿港元）。这些年轻消费者在社交媒体上的影响力远远超出其他群体，并且倾向于探索更广泛的品牌。
部分零售业高层表示，整体而言，消费者目前的韧性相当强，即使他们追求物美价廉的商品，但低收入的年轻消费者面临更大的消费压力。
26岁的科普兰注意到朋友们都不太愿意在礼物上花大钱，她自己也深有同感。今年，她放弃了朝九晚五的私人助理工作，转而从事社交媒体内容创作及写作，这两项工作的收入都不太稳定。往年，她与朋友们可能会互赠耳环或其他小饰品。但今年，她们正在讨论一些低成本的活动。
企业推更多低廉产品
e.l.f. Beauty财务主管菲尔兹(Mandy Fields)注意到Z世代消费者越来越挑剔。她表示，该公司正试图透过推出更多低价产品来吸引年轻消费者，例如限量版眼影棒及闪亮润唇膏。即使在8月提价以应对关税和通货膨胀的影响之后，该公司四分之三的产品价格仍低于10美元。「他们不必花30美元买一支唇膏，」菲尔兹说「我认为这是Z世代喜欢的一点。」
