【智經時事分析】網紅賣植入式廣告 需要披露和監管嗎？
更新時間：03:51 2020-11-09 HKT
發佈時間：03:00 2020-11-09 HKT
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踏入十一月，內地和美國分別迎來「雙十一」和「黑色星期五」，不少消費者都會趁這購物旺季消費一番，事前亦可能在網上觀看一班網絡紅人或關鍵意見領袖（簡稱KOL）的產品體驗分享或推介。不過這些所謂「分享」，有可能只是推銷產品的廣告，消費者卻被蒙在鼓裏。近年南韓、英、美等地陸續落實規管網紅代言，當地政府的舉措，有甚麼值得香港借鑒﹖
早前南韓有專門拍攝吃東西過程影片的素人YouTuber，當中包括有四百七十萬人訂閱的Boki，被同行踢爆收錢賣廣告或得到贊助，而未有告知觀眾，在當地引發軒然大波。有YouTuber其後悄悄在影片加回「包含付費廣告」的文字，並發文或拍片道歉，有人甚至宣布不再拍片。
其實，有不少網民認為網紅接廣告並無問題，甚至覺得他們分享實際體驗心得更為生動、深入，有助了解商品。惟若然他們隱瞞觀眾分享的內容實為植入廣告，便產生誠信問題，因為這類的影片或帖文，少不免「隱惡揚善」。相反，網紅若有標明，觀眾便可自行決定是否相信相關分享。
另一問題是，如果有網紅收費在所謂的「用家體驗」中傳遞不實資訊或誇大商品效用，將威脅追隨者安全。例如外國有網絡名人在社交媒體聲稱自己喝了某款排毒茶後，感覺精力充沛和有助減肥，但營養師警告相關產品或含有具危險副作用的瀉藥。
在未來，網紅以用戶體驗包裝植入廣告的行為，相信愈發真假難辨。近年有品牌將宣傳目光投向一些近乎是素人的「微網紅」，他們在社交平台上的追蹤人數介乎三百至五萬人，隨時是消費者在社交平台上的朋友，更易獲取信任。有見網紅代言日漸盛行，海外有政府已推出多項措施應對。
方向一：規定披露收費廣告或贊助內容
因應網紅隱藏廣告風波，南韓公正交易委員會修訂廣告相關法律，由九月一日起在社交平台活躍的網紅，收取經濟利益而評論產品時，必須表明「獲得贊助」、「屬於廣告」。違反者會被列作非法廣告，可被罰銷售額或收入百分之二以下，或五億韓圜以下的罰款。當局又訂下標示廣告的具體標準，如YouTube影片要在題目與影片重複標明是廣告，並規定不可用「資訊來源」或「鳴謝」等含糊字眼替代。
在美國，聯邦貿易委員會制訂網紅代言披露指南，規定各廣告渠道的披露方法。在一七年，委員會向網紅們和品牌發出九十多封信，提醒他們需要作清晰披露。而從近年的案例可見，有關機構更傾向將法律責任的矛頭指向品牌。今年委員會指控一個排毒茶品牌聘用網紅在社交媒體宣傳其產品，而未有披露合作關係，以及作出欺騙性健康聲明，最終判罰一百萬美元。此案例斷定了品牌必須向所聘用的網紅傳達披露義務，在帖文發出後亦需監察網紅有否遵從披露指南。
方向二：針對誤導失實開罰
台灣當局雖然沒有強制披露植入廣告的規定，但凡於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構，已被視為商品的代言人，法律上稱為「廣告薦證者」。代言人明知介紹有誤導的嫌疑，或是未察覺引人誤會，必須與品牌企業承擔相當的民事賠償責任及受行政罰則。但若廣告薦證者非知名公眾人物、專業人士或機構，則民事賠償金額限於所收受報酬的十倍內。曾有台灣空姐網紅在網上聲稱防曬保養品可解決私密處困擾，以「誇大不實」罪名遭罰新台幣四萬元。
英國競爭與市場管理局一直有調查IG網紅的隱藏廣告問題及執法，並認為社交平台長期迴避其責任。近日英國IG營運者向局方承諾，將會採取更多措施解決隱藏廣告問題，包括將披露付費合作關係的工具，擴展開放予所有用戶使用、運用科技及演算法找出用戶或沒有清晰披露為廣告的帖文。而IG還需定期向管理局匯報執行進度。
方向三：推動社交平台採取行動
在香港，曾有不願具名的網紅向傳媒承認，自己在網上推介的護膚及瘦身產品，七成均沒親身使用過。網紅替商戶賣廣告但未有標示，有關商戶可能觸犯《商品說明條例》中的誤導性遺漏罪行，最高可被判罰款五十萬元及監禁五年。但有律師指出，網紅以「用家體驗」賣廣告，難以蒐證，執法有一定困難。消委會總幹事黃鳳嫺曾表示，網紅影響力愈來愈大，如有失實陳述，香港應仿效歐美國家規管，保障消費者權益。
品牌找來網絡紅人賣植入式廣告軟銷產品，雖然有其廣告效益，但始終模糊了用家分享和廣告的界線，若處理不當，只會欺騙了追隨者的信任。到底要靠市場自然制衡，還是官方介入整頓，才最符合現行網絡廣告生態發展和消費者的利益，品牌、廣告公司、網紅以及消費者，均應認真思考。
（全文見智經研究中心網頁：www.bauhinia.org）
智經研究中心
早前南韓有專門拍攝吃東西過程影片的素人YouTuber，當中包括有四百七十萬人訂閱的Boki，被同行踢爆收錢賣廣告或得到贊助，而未有告知觀眾，在當地引發軒然大波。有YouTuber其後悄悄在影片加回「包含付費廣告」的文字，並發文或拍片道歉，有人甚至宣布不再拍片。
其實，有不少網民認為網紅接廣告並無問題，甚至覺得他們分享實際體驗心得更為生動、深入，有助了解商品。惟若然他們隱瞞觀眾分享的內容實為植入廣告，便產生誠信問題，因為這類的影片或帖文，少不免「隱惡揚善」。相反，網紅若有標明，觀眾便可自行決定是否相信相關分享。
另一問題是，如果有網紅收費在所謂的「用家體驗」中傳遞不實資訊或誇大商品效用，將威脅追隨者安全。例如外國有網絡名人在社交媒體聲稱自己喝了某款排毒茶後，感覺精力充沛和有助減肥，但營養師警告相關產品或含有具危險副作用的瀉藥。
在未來，網紅以用戶體驗包裝植入廣告的行為，相信愈發真假難辨。近年有品牌將宣傳目光投向一些近乎是素人的「微網紅」，他們在社交平台上的追蹤人數介乎三百至五萬人，隨時是消費者在社交平台上的朋友，更易獲取信任。有見網紅代言日漸盛行，海外有政府已推出多項措施應對。
方向一：規定披露收費廣告或贊助內容
因應網紅隱藏廣告風波，南韓公正交易委員會修訂廣告相關法律，由九月一日起在社交平台活躍的網紅，收取經濟利益而評論產品時，必須表明「獲得贊助」、「屬於廣告」。違反者會被列作非法廣告，可被罰銷售額或收入百分之二以下，或五億韓圜以下的罰款。當局又訂下標示廣告的具體標準，如YouTube影片要在題目與影片重複標明是廣告，並規定不可用「資訊來源」或「鳴謝」等含糊字眼替代。
在美國，聯邦貿易委員會制訂網紅代言披露指南，規定各廣告渠道的披露方法。在一七年，委員會向網紅們和品牌發出九十多封信，提醒他們需要作清晰披露。而從近年的案例可見，有關機構更傾向將法律責任的矛頭指向品牌。今年委員會指控一個排毒茶品牌聘用網紅在社交媒體宣傳其產品，而未有披露合作關係，以及作出欺騙性健康聲明，最終判罰一百萬美元。此案例斷定了品牌必須向所聘用的網紅傳達披露義務，在帖文發出後亦需監察網紅有否遵從披露指南。
方向二：針對誤導失實開罰
台灣當局雖然沒有強制披露植入廣告的規定，但凡於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構，已被視為商品的代言人，法律上稱為「廣告薦證者」。代言人明知介紹有誤導的嫌疑，或是未察覺引人誤會，必須與品牌企業承擔相當的民事賠償責任及受行政罰則。但若廣告薦證者非知名公眾人物、專業人士或機構，則民事賠償金額限於所收受報酬的十倍內。曾有台灣空姐網紅在網上聲稱防曬保養品可解決私密處困擾，以「誇大不實」罪名遭罰新台幣四萬元。
英國競爭與市場管理局一直有調查IG網紅的隱藏廣告問題及執法，並認為社交平台長期迴避其責任。近日英國IG營運者向局方承諾，將會採取更多措施解決隱藏廣告問題，包括將披露付費合作關係的工具，擴展開放予所有用戶使用、運用科技及演算法找出用戶或沒有清晰披露為廣告的帖文。而IG還需定期向管理局匯報執行進度。
方向三：推動社交平台採取行動
在香港，曾有不願具名的網紅向傳媒承認，自己在網上推介的護膚及瘦身產品，七成均沒親身使用過。網紅替商戶賣廣告但未有標示，有關商戶可能觸犯《商品說明條例》中的誤導性遺漏罪行，最高可被判罰款五十萬元及監禁五年。但有律師指出，網紅以「用家體驗」賣廣告，難以蒐證，執法有一定困難。消委會總幹事黃鳳嫺曾表示，網紅影響力愈來愈大，如有失實陳述，香港應仿效歐美國家規管，保障消費者權益。
品牌找來網絡紅人賣植入式廣告軟銷產品，雖然有其廣告效益，但始終模糊了用家分享和廣告的界線，若處理不當，只會欺騙了追隨者的信任。到底要靠市場自然制衡，還是官方介入整頓，才最符合現行網絡廣告生態發展和消費者的利益，品牌、廣告公司、網紅以及消費者，均應認真思考。
（全文見智經研究中心網頁：www.bauhinia.org）
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