內地回鄉過年驚現天價「劏客」
發佈時間：03:00 2026-02-28 HKT
「廣州剪髮49元，老家卻要79元」、「海南陵水年夜飯888元一位」、「山西過年辣椒炒肉盛惠230元一碟」……春節返鄉潮期間，內地社交媒體湧現「縣城物價高於一線城市」的熱議，不少回鄉年輕人慨歎，在老家花錢竟比廣州、深圳更「肉赤」，引發廣泛共鳴。事實上，這股「逆向價差」並非春節限定。市場研究機構數據顯示，2023至2025年，縣級市快消物價指數連續3年高於全國平均，與北上廣深幾近持平。專家分析，流通效率低、「面子型消費」結構、競爭不充分及消費升級等因素，共同推高縣城物價。
在安徽合肥打工的一網友分享，回縣城數日，發現羽絨服逾千元一件，折後仍900多元；耙耙柑每斤10元，購8個需48元，蛋糕切件每件30元起，菜肉價格同樣與省城合肥相若。河南有返鄉年輕人表示，一線城市的咖啡、品牌奶茶經團購後價格相宜，反觀小城市同類消費價格偏高。
一線城市消費反較便宜
年夜飯價格同樣成為熱話，「縣城2888元一頓的年夜飯是誰在吃」等詞條登上微博熱搜。有網民分享，海南陵水縣城年夜飯不設套餐，按人頭收費888元一位；平時物美價廉的北方縣城，過年期間亦「褪去純樸面具」，山西某縣城過年菜譜上，肉菜平均168元，辣椒炒肉盛惠230元一碟，有餐廳更要指定菜譜點餐。
這種「反向價差」並非過年限定現象，市場研究機構尼爾森IQ數據顯示，2023至2025年，縣級市的快消物價指數連續3年高於全國平均水平，物價倒掛最明顯的類別為個人護理產品，縣域市場較一二線城市高出4個百分點，以牙膏為例，一線城市商超售價普遍低於縣城。
經濟學家宋清輝認為，縣城物價高企背後有4大因素。一是流通效率低加上規模效應弱，一線城市有大賣場、社區團購、即時零售平台壓價，縣城渠道層級多、銷量小，難攤薄成本。二是「面子型消費」結構，婚宴、壽宴推高酒水、禮盒類單價，消費者更看重品牌象徵而非性價比。三是競爭不充分，縣域商超集中度高，頭部經銷商議價能力強，價格相對「硬淨」。四是消費升級疊加品牌下沈，品牌將高端線產品分銷至縣城，但價格體系未完全對標一線城市的促銷力度，形成「價格倒掛」。加上物流倉儲成本、促銷資源分配不均等因素，共同推高縣城物價。
縣城物價高企，背後與當地居民悄然「超車」的購買力也息息相關。內地研究機構灼識諮詢測算，2023至2028年，三線及以下城市居民可支配收入增速為5.9%，高於一線、新一線及二線城市。國家統計局數據亦顯示，縣城級消費對整體市場的貢獻持續提升，2019至2024年，縣鄉社會消費品零售總額佔全國比重由36.8%升至38.8%。
按地域劃分，高收入縣域高度集中在東部沿海。數據顯示，高收入前百強縣城中，前30強席位幾乎由浙江（23席）與江蘇（6席）包攬，僅福建省石獅市（第13名）躋身其中。浙江義烏以88048元居民可支配收入高居榜首，領先第二近萬元，更超越北京的85415元，堪稱「縣域收入天花板」。
居民購買力悄然「超車」
縣城中產的強勁購買力，直接養活一批山姆代購。小紅書、抖音上關於山姆代購的話題持續走熱，就連三四線城市與縣城街頭，也出現掛著「山姆甄選店」「山姆優選」招牌的仿會員門店。
這股由縣城牽引的消費浪潮，早已被企業捕捉。百勝中國是一個典型案例，其2025年淨增門店1706家，肯德基加盟店佔淨增37%，肯悅咖啡由700家擴至2200家；必勝客WOW進入逾千城鎮。集團預計，2026年淨增門店逾1900家。從「要不要下沉」到「如何下沉更快」，連鎖巨頭的布局節奏，正是對縣城購買力最務實的背書。
展望未來，宋清輝認為，未來5年縣城物價大概率仍有繼續上升的潛力。一方面，若縣域收入繼續改善、宴席文化不減，酒類和個人護理等「象徵性消費」仍有溫和上升空間。另一方面，數字零售下沉、社區團購普及，亦會壓縮渠道溢價；平台直供和產地直採可能削弱傳統經銷商利潤空間。
他預測，更有可能的走勢是高端化帶來結構性漲價，但大眾品類競爭加劇、漲幅趨緩，「縣城物價未必全面飆升，但消費分層會更明顯，該貴的更貴，該卷的更卷。」
