曾安業 - Z世代與零售新時代 | 安業興邦
談及Z世代（Gen Z），凡非屬於此一世代的人，往往都會對其行為與價值觀抱有各種不同看法。無論在職場處事、社交媒體，抑或娛樂模式上，普遍觀點均認為，Z世代與過往世代存在顯著差異，而這種「難以理解」其實並非毫無根據。
一般而言，Z世代是指出生於1997年至2012年間的一代。他們經歷過金融危機與新冠疫情，亦在高通脹的經濟環境中成長，因此其消費意識與行為模式，與過往世代自然有所不同。有研究更將Z世代形容為「以矛盾為特徵的世代」：既為數碼原生，卻仍然偏好實體店舖體驗；重視品牌，但品牌忠誠度不高；消費態度審慎，但當涉及情緒價值時，卻能迅速作出購買決定。
這種看似矛盾的行為，其實反映出Z世代獨特的「價值組合」，即情緒價值、物超所值以及社交媒體價值。筆者過往曾探討「情緒價值經濟」，指出消費重心正逐步由功能導向轉向情感體驗與心理滿足。同時，他們對價格依然敏感，對替代選擇（即所謂「平替」）的接受程度較高，更關注產品本身的質素與實際價值。
消費決策深受社交媒體影響
社交媒體對Z世代消費決策的影響深遠。作為數碼世代，他們在購物前往往已透過人工智能或社交平台接觸及了解相關產品。若品牌未曾出現在他們平日瀏覽的社交媒體內容中，被留意的機會將大大降低。此外，即使產品具備吸引力、價格合理，若未能令他們願意在社交媒體上分享或討論（例如包裝或賣相欠佳），購買意欲亦會隨之減弱。換言之，能夠帶來話題的消費，才更容易被視為值得花錢購買。
近年銅鑼灣有多個海外少女品牌進駐，其中有品牌以單一尺碼作為賣點，曾在海外引起關注與討論。然而在香港，卻吸引大量Z世代消費者追捧，並於社交媒體上迅速擴散，甚至成為打卡熱點。此一現象正反映，社交媒體所帶來的話題性與參與感，正在重塑消費價值。
與過往世代相比，Z世代亦更重視「體驗」多於「擁有」。近年流行的咖啡店文化，吸引他們的不僅是產品本身，更包括空間設計與整體氛圍。在預算有限的情況下，他們願意花費數十元購買一杯咖啡，以換取一段時間的停留與體驗。相比單純購買高價商品，他們更重視消費過程中的感受與參與。
面對此消費行為的轉變，零售商需要重新思考與新世代建立連結的方式。由產品設計、品牌定位，到社交媒體策略及店舖所提供的整體體驗，均需作出相應調整。零售品牌亦須加強產品創新與品牌轉型，並在線上線下與新舊客群持續互動。
目前，Z世代約佔香港人口一成以上，其影響力正迅速擴大，並逐步改變零售市場的運作模式。對企業而言，關鍵不在於是否轉型，而在於能否及時應變。隨着世代更替，零售模式亦須與時並進，唯有主動調整，方能在未來競爭中保持優勢。
曾安業
