曾安业 - Z世代与零售新时代 | 安业兴邦
谈及Z世代（Gen Z），凡非属于此一世代的人，往往都会对其行为与价值观抱有各种不同看法。无论在职场处事、社交媒体，抑或娱乐模式上，普遍观点均认为，Z世代与过往世代存在显著差异，而这种「难以理解」其实并非毫无根据。
一般而言，Z世代是指出生于1997年至2012年间的一代。他们经历过金融危机与新冠疫情，亦在高通胀的经济环境中成长，因此其消费意识与行为模式，与过往世代自然有所不同。有研究更将Z世代形容为「以矛盾为特征的世代」：既为数码原生，却仍然偏好实体店舖体验；重视品牌，但品牌忠诚度不高；消费态度审慎，但当涉及情绪价值时，却能迅速作出购买决定。
这种看似矛盾的行为，其实反映出Z世代独特的「价值组合」，即情绪价值、物超所值以及社交媒体价值。笔者过往曾探讨「情绪价值经济」，指出消费重心正逐步由功能导向转向情感体验与心理满足。同时，他们对价格依然敏感，对替代选择（即所谓「平替」）的接受程度较高，更关注产品本身的质素与实际价值。
消费决策深受社交媒体影响
社交媒体对Z世代消费决策的影响深远。作为数码世代，他们在购物前往往已透过人工智能或社交平台接触及了解相关产品。若品牌未曾出现在他们平日浏览的社交媒体内容中，被留意的机会将大大降低。此外，即使产品具备吸引力、价格合理，若未能令他们愿意在社交媒体上分享或讨论（例如包装或卖相欠佳），购买意欲亦会随之减弱。换言之，能够带来话题的消费，才更容易被视为值得花钱购买。
近年铜锣湾有多个海外少女品牌进驻，其中有品牌以单一尺码作为卖点，曾在海外引起关注与讨论。然而在香港，却吸引大量Z世代消费者追捧，并于社交媒体上迅速扩散，甚至成为打卡热点。此一现象正反映，社交媒体所带来的话题性与参与感，正在重塑消费价值。
与过往世代相比，Z世代亦更重视「体验」多于「拥有」。近年流行的咖啡店文化，吸引他们的不仅是产品本身，更包括空间设计与整体氛围。在预算有限的情况下，他们愿意花费数十元购买一杯咖啡，以换取一段时间的停留与体验。相比单纯购买高价商品，他们更重视消费过程中的感受与参与。
面对此消费行为的转变，零售商需要重新思考与新世代建立连结的方式。由产品设计、品牌定位，到社交媒体策略及店舖所提供的整体体验，均需作出相应调整。零售品牌亦须加强产品创新与品牌转型，并在线上线下与新旧客群持续互动。
目前，Z世代约占香港人口一成以上，其影响力正迅速扩大，并逐步改变零售市场的运作模式。对企业而言，关键不在于是否转型，而在于能否及时应变。随着世代更替，零售模式亦须与时并进，唯有主动调整，方能在未来竞争中保持优势。
曾安业
