旅客喜好習慣轉變 旅遊業宜把握4大關鍵、準確行動抓商機

疫後旅遊業復甦，近年漸見增長，中國旅遊業持續發展，已超過2019年疫情前水平。麥肯錫報告顯示，中國旅遊業已從疫情低谷中恢復，2025年全年國內旅遊已超過2019年水平的11%。出境方面，儘管整體旅遊需求亦同時增長了11%，但2025年國際旅遊仍低於疫情前水平約25%。因此，在市場利好的同時，業界也需留意旅客的轉變，作出調整和改革，抓穩機遇。

麥肯錫最新發表的《2026年旅遊消費者心態調查》對近2000名中國消費者進行調查，結果發現新派的中國旅客行為出現4大結構性改變，市場競爭格局正在重塑，業界需要迅速應對。

1. 中國旅客習慣正在改變

中國旅客的旅遊習慣和行為越來越成熟，正與全球成熟市場遊客的喜好趨向一致。中國旅客偏好獨立規劃行程，並追求深度的文化、冒險、康養體驗，87%的受訪者更傾向於自助遊。旅遊活動方面，也開始由體驗各地知名美食和文化，轉向更在地化的獨特體驗，沉浸式感受風土人情。此外，2026年春節數據顯示，60%的受訪者預計在未來12個月內旅行次數將超過6次，需求正持續上升。調查還反映，受訪者對短途旅行的興趣濃厚，大部分中國旅客出國旅行仍集中在亞洲境內。值得注意的是，未確定下一個旅遊目的地的受訪者比例，已由過往僅15%大幅升至逾40%，反映旅客決策週期縮短，或受全球經濟及目的地穩定性不確定因素影響。

宜重新審視對中國旅客固有想法

旅客決策週期縮短，為非傳統市場創造新的機遇窗口。業界應更深入掌握旅客的新需求，按不同細分市場重新設計產品、營銷和服務模式，並以旅客興趣與具體旅遊場景作為規劃基礎。

2. 尊貴旅遊體驗

調查指出，中國的高端旅客不滿足於傳統的觀光或海灘度假行程。麥肯錫與《時尚商業評論》（The Business of Fashion）共同發表的《2026年奢侈品市場報告》顯示，到2030年，豪華飯店和高級餐飲行業將以每年6%至8%的速度增長，尊貴體驗不僅是物質上的，更是情感上的滿足。2026年五一假期期間，音樂會、體育賽事和文化活動市場增長了30.6%，增速為國內整體旅行量的8倍。高端旅客需要個人化及貼心的服務，這並非一般旅行社或線上服務可輕易滿足，這批客戶傾向自行安排酒店及交通等行程，業界需留心其行為及需求變動，作出應對才能獲利。

宜創造體驗而非堆砌內容

中國旅客變得更加自信、獨立和注重體驗，業界要懂得精心打造令人難忘的旅程，而不僅僅是提供酒店、景點及購物活動。行業決策者可開發差異化體驗及個人化行程，創造吸引力並促使旅客再次光臨。

3. 人工智能成旅遊指南

透過網絡搜尋旅遊資訊近年已漸漸取代傳統旅遊指南，日漸成熟的人工智能（AI）正進一步擔當旅遊顧問角色，為旅客提供規劃建議和靈感。報告發現，消費者多使用AI搜尋當地特色美食和景點；但面對簽證等較複雜安排時，仍傾向依賴傳統渠道以求安心。調查顯示，17%的受訪者使用AI獲取旅遊靈感，20%將其作為旅遊研究工具，9%則透過AI助手預訂旅程。中國AI發展迅速，為智能旅遊創造有利條件；有線上平台服務商指出，剛過去的春節期間，透過AI生態協助的旅遊相關預約增加了800%。

宜為AI做好準備 實現無縫整合

企業需做好準備，確保其品牌、產品和內容在生態系統中易於發現，在各AI引擎中進行優化，企業內部也需採用代理式AI，實現與AI的無縫整合，以滿足旅客的不同類型的需求。

4. 旅遊零售業的增長模式正重新調整

免稅旅遊購物公司環球藍聯（Global Blue）報告指出，其2024至2025財年收入年增長超過20%，亞太地區的營收年增35%，成為全球增長最快的地區。消費購物仍是旅客外遊的主要活動，亞洲旅遊零售業界仍關注中國遊客現時的購物目標是哪些產品類別。雖然2018年以來，護膚品和化妝品的銷售額均下降了近30%，但調查仍發現，這兩個類別仍是中國旅客在免稅店中最熱門的選擇。同時，香水和時尚類別在同期亦有所增長，這反映了遊客對奢侈品的需求仍在。

宜重塑具價值旅遊零售體驗

旅客消費結構的改變，要求旅遊零售商重新思考產品組合、商品陳列和合作夥伴關係，準確回應不斷變化的需求，建立與旅遊行程融為一體的購物體驗，而不僅僅是某個類別的產品銷售。

唯立足未來看現在者方可制勝

旅遊業以往各自為營，但面對旅客需求快速轉變和市場格局重塑，單一產品或服務已難以滿足未來需要。世界正在改變，旅客行為在急速迭代，未來的贏家不一定是過去的領先者，而是能及早掌握變化、以新思維和新打法應對明日競爭的企業。行業領導者因此需扮演生態系統構建者的角色，透過合作、體驗捆綁、忠誠度計劃和客戶數據共享，創造更大的整體價值。

麥肯錫全球董事合夥人 余子健