中國觀察：「雙十一」促銷不再瘋狂

更新時間：08:58 2025-11-13 HKT
發佈時間：08:58 2025-11-13 HKT

「雙十一」指的是每年的11月11日，日期形狀類似4根棍子，因此被戲稱為「光棍節」。2009年，阿里巴巴將「光棍節」變成了一場全民的網絡購物狂歡，大獲成功，此後「雙十一」逐漸演變成全球規模最大、銷售額最高的網購狂歡節，許多商家都會提供大量折扣和優惠，連香港一些超市、商店也加入。

今年長達一個多月的「雙十一」落幕，卻未激起消費者的高度熱情，內媒形容「正以一種近乎退潮的靜默完成轉型」，專家則形容市場情緒和銷售情況「低迷」，平台狂歡慶祝銷售額的情況不再。

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安徽出版集團旗下的「市場星報」報道說，今年「雙十一」消費市場的降溫肉眼可見。過往「雙十一」打開微信朋友圈就是滿滿的「戰利品晒單」，如今不見蹤影，小區快遞驛站也不再大排長龍等待取件。

不止是因消費端理性克制、消費降級，經營者也陷入生存困境。報道引述杭州女裝店主陳敏表示，「不開促銷活動，店舖訪客量直接腰斬；一搞促銷，算上平台佣金和折扣成本，賣一件虧一件。」品牌方的經營邏輯悄然轉變。過去「雙十一」追求「短時間衝銷量」，現在更看重「長期留客群」。市場不再製造短期狂歡、誘導衝動消費，而是滿足真實需求。

路透社指出，「雙十一」期間的消費低迷源自於長期的房地產危機和對收入保障的擔憂，使得消費者比以往更難掏腰包。對此，零售商採取全年折扣促銷策略，推出數十億元的消費補貼和優惠券，並延長促銷活動。

小米老闆雷軍轉發公司戰績，今年雙11小米全渠道金額達到290億（人民幣，下同）。不過卻沒有去年理想。2024年雙11，小米全渠道累計支付金額突破319億。

紀曉華

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