萬寧撤出內地市場 線上線下門店全關閉
發佈時間：03:00 2025-12-18 HKT
萬寧近日於官網公告，內地所有線下及線上門店將逐步停止營運。線下門店最後營業日為明年1月15日，線上官方商城及天貓、京東等平台旗艦店亦將於本月下旬陸續關閉，僅保留跨境電商業務。萬寧表示，關閉內地門店是業務戰略調整需要。消息一出，「萬寧關閉內地所有門店」迅速登上微博熱搜第八位，標誌着這家港資健與美連鎖品牌，在內地市場的二十年征程走向終點。
萬寧進入內地市場，正值2004年CEPA實施之際。憑藉香港牛奶集團旗下品牌的資源優勢，以及港澳地區超過320間門店的運營經驗，萬寧以「正品港貨」、「藥妝專家」為核心定位，率先在廣州天河城開設首店。
當時內地美妝保健市場尚處萌芽期，消費者對進口優質商品需求強烈，但正規渠道稀缺。萬寧的標準化陳列、專業導購及豐富的港澳同款商品，迅速成為時尚消費的重要窗口。至2011年，萬寧在華北、華東、西南等地門店突破200間，覆蓋33個城市，達到在內地擴張的頂峰。
電商快速崛起 消費習慣改變
然而，隨着電商平台快速崛起與消費習慣結構性轉變，萬寧的傳統線下模式自2019年起顯露疲態。儘管品牌曾推出多項適應性措施，包括2018年與京東到家達成戰略合作、2020年在深圳推出第四代形象店並引入「全城7日無理由退貨」政策，以及陸續布局天貓、微信小程序等線上渠道，但其轉型節奏似乎始終與市場格局的劇變存在落差。
母公司DFI零售集團在2024年業績公告中坦承，由於業務重心轉向線上，萬寧中國同店銷售額持續下降，導致大部分線下門店關閉。至今年，其在內地門店已縮減至約120間，較高峰期減少四成。
對於萬寧的退出，內地消費者普遍反映「不感意外」。內地傳媒引述多名廣州、深圳消費者指出，萬寧在內地的門店模式與香港差異顯著：「在香港，萬寧是密度高、面積緊湊的剛需型藥妝便利店；而在內地，門店規模更大，商品卻與屈臣氏、絲芙蘭乃至電商平台高度重合，缺乏差異化。」
內地經濟學家宋清輝指出，「保守」是萬寧在內地市場挫敗的關鍵原因之一。宋清輝將內地個人護理零售市場劃分為三個梯隊：第一梯隊為線上巨頭，如天貓、抖音，主導流量與銷售；第二梯隊為體驗型線下渠道，如山姆、絲芙蘭，以場景與服務創造價值；第三梯隊為傳統線下專營店，如萬寧、部分老式生活百貨店，普遍面臨同質化與數碼化不足的挑戰。他指出，萬寧正屬於第三梯隊的典型，「定位介乎藥房與美妝店之間，既缺乏線上平台的價格與便利優勢，又未建立線下體驗的差異化門檻，在消費分化的趨勢中逐漸失去競爭空間。」
