內地直播電商「金飯碗」不再
發佈時間：03:00 2025-08-02 HKT
在教育部門督導壓力下，多地院校正將直播帶貨作為解決就業難的「救命稻草」。然而，內地直播電商行業風光不再，這個曾創造7年增長250倍神話的「金飯碗」，已迎來重大拐點。最新數據顯示，2024年行業增速驟降至8.3%，人均消費更首現負增長。資深從業者慨歎：「2021年拉隻狗開播都能賣貨，現在是一地雞毛。」
畢業季尾聲，記者調查發現，在就業督導壓力下，不少院校紛紛將直播帶貨列為重點對接行業。廣東陽江市產業帶直播孵化基地操盤手劉子康透露，近期接獲廣州某高校邀請，希望合作培訓學生開展直播創業。
經濟學者宋清輝向記者表示，高校接觸直播電商行業已很普遍，他認為，院校若能與MCN（多頻道網絡）機構、電商平台深度合作，通過實習、定單式培養等模式，的確能大幅提升畢業生就業競爭力。
資深從業者：現在一地雞毛
除校方積極推動外，更多應屆生也正主動擁抱「直播熱」。在社交平台小紅書上，「應屆生如何入行直播」等話題動輒獲數千點讚，不少畢業生更主動分享求職經歷：「武漢直播公司開價底薪5500至6500元是否合理？」；「月營業額80萬元卻只拿4500元底薪正常嗎？」
中國網絡視聽協會最新數據顯示，2024年內地職業主播數量已達3880萬人，較前一年同期暴漲1.5倍。劉子康表示，除「線上銷售員」即直播帶貨崗位外，越來越多求職者正搶佔中控、編導、拍攝等幕後職位。
諷刺的是，這個幾千萬人追捧的行業早已殺成紅海。對比2017年僅196億元（人民幣，下同）的市場規模，行業在7年間膨脹逾250倍後，迎來增速「急煞車」。根據「電數寶」數據庫顯示，2024年直播電商交易規模首次突破5萬億元，按年增長8.3%，但相較前幾年兩位數的高速增長明顯放緩（見表）。「電數寶」數據庫更揭示，2024年用戶人均年消費額8589元，首次出現0.82%負增長。
行業飽和直接衝擊從業者生計。有MCN機構負責人慨歎：「三年前腰部主播月入5萬元很輕鬆，現在能賺2萬元就要燒高香。」行業協會報告指出，主播平均直播時長從2021年的4.2小時增至2024年的6.8小時，但單位時間收益卻暴跌40%，能穩定變現者不足兩成。劉子康直言：「2021年拉隻狗開播都能賣貨，現在是一地雞毛。」
曾被譽為「網紅直播電商第一村」的浙江義烏北下朱，這個聚集逾7000商戶、5000名網紅的直播重鎮，也已經風光不再。由於行業陷入惡性價格戰，加上平台流量成本水漲船高，許多中小商家的利潤變得越來越微薄。有燈飾商家大吐苦水，稱利潤率從2019年以前的近20%，暴跌至今年不足1%。
上市公司的業績同樣印證行業競爭加劇。快手（1024）2024年憑藉平台優勢保持72.5%的淨利增長，經調整淨利潤達177億元，而同期羅永浩創辦的交個朋友（1450）淨利卻暴跌三成，調整後淨利潤僅為1.2億元。
需從規模擴張轉向質量升級
中國商業聯合會直播電商委副會長曹磊指出，行業規模增速下滑標誌行業進入「存量競爭期」，需從規模擴張轉向質量升級。
劉子康稱，電商行業變化快，很多團隊今天賺到錢，明天可能倒閉，在極致內卷的情況下，真正能存貨下來的，都是懂得轉型的公司。他指出，不少企業已開始轉戰私域電商、跨境電商、品牌電商等縱深領域。以面向中老年客群的私域直播為例，劉子康指出，這批集中在微信直播間的消費者不僅下單果斷，轉化率和退貨率都遠優於行業平均水平，因此被視為內地電商最後的藍海生意。
