企管達人——拉近客人與產品的距離 COACH觸得到的奢華
企管達人本報記者
2015-12-04 04:13 HKT
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國際品牌COACH的一舉一動，備受市場注視，這邊廂撤出中環黃金地段，那邊廂廣東道旗艦店則以全新面貌示人。COACH國際集團總裁Ian Bickley以往甚少出鏡，今次訪問一口氣論盡品牌轉型及業務挑戰。在COACH工作二十三年，幾乎每個新興市場，他都有份參與，甚至連請人都親自面試。或許只有「觸得到」的總裁，才能打造「觸得到」的名牌。
美國著名皮革及手袋設計品牌COACH最近忙於品牌轉型，有意於一七年底前，把全球八成門市換上新裝潢，據知涉及五億七千萬美元的翻新成本。為配合品牌轉型策略，COACH在今年八月底結束中環旗艦店，但十一月初廣東道旗艦店迅即開幕。COACH國際集團總裁Ian Bickley解釋，產品、店舖及市場營銷是品牌轉型的三大環節，「今年是COACH成立七十五周年，要吸引時下年輕人及新顧客，需注入更強的時裝觸覺及認受性。」
注入更強時裝觸覺
他認為，COACH是第一個時尚奢華品牌，走「觸得到的奢華」路線，「市場近年陸續出現新時尚品牌及新加盟的同業，開始有一點多，COACH作為時尚品牌，要想辦法突圍而出。」他直言，新冒起的時裝品牌，未必有悠久的歷史；歐洲品牌雖則歷史悠長，但比較專有，「反之COACH有能力及野心去開拓新領域，既有七十五年品牌歷史，又是手造原創皮具世家，加上國際級設計師Stuart Vevers的加盟，擔任COACH創意總監，產品設計也更上層樓。」
自從Stuart Vevers執掌產品設計後，Ian說，COACH立即迎來首個紐約時裝周及多個時裝秀，「除了傳統手袋主業外，還有男女裝、鞋品、配飾、皮革背囊等創新類別，令COACH更能成為時尚的代名詞，成為時裝界熱話。」
好的產品也要展示得宜，店舖概念因此成為品牌轉型的重頭戲，Ian形容，新裝潢的門面與舊店截然不同，「不論在燈光柔和度、展示空間的用料及擺設，都很不同，唯一的共通點是，客人依然可以輕易把產品拿上手看。很多大品牌都把商品放在玻璃內，與客人有很大的阻隔，但我們堅持拉近客人與產品的距離。」
增設皮革清潔服務
市場營銷策略方面，Ian稱，COACH已把戰線伸延至多媒體及社交平台上，與年輕客群緊密聯繫，「效果比傳統廣告來得更好。我會看客人在instagram的留言，感受到他們對皮革質素、時尚感的認同。為鞏固內地市場，我們也積極發展微博及微信（WeChat）平台。」
COACH更加強建立與客人之間的關係，在店舖內增設更多服務，他舉例，「如設立Craftsmanship Bar，提供皮革清潔服務，同時教育客人如何護理皮革，另外部份店舖亦會有皮革維修服務，並向他們講解更多皮革工藝知識。」
根據COACH二○一五財政年度銷售數字，其大中華地區營業額近六億美元，Ian稱，內地市場一直有雙位數字增長，「香港零售業縱然現時受環球經濟因素影響，但依然是國際時裝大本營，值得COACH去經營。」他更相信，本地客將會佔COACH業務的一大部份，因品牌轉型有助吸引更多年輕本地客。
帶領日業務五年增四倍
Ian Bickley在COACH工作了二十三年，他笑言，其管理哲學也以在一家公司長線發展為基礎，「基本上COACH開拓的大大小小新市場，我都有份參與當中的前期工作，包括三十五至四十個國家及地區。」他深信，打入新興市場之前，最重要是建立關係，與外部及內部合作夥伴緊密聯繫，同時要與員工有足夠的溝通，「現實情況是，打入新興市場一定會經歷起起跌跌，如果同事及合作夥伴之間，欠缺信任的話，很難走下去。」
所以Ian十分看重選賢任能這部份，不論去到各地，都不放過親自面試「揀蟀」的機會，「與應徵者直接見面是非常重要，可以更清楚他們的表現、期望及熱誠，請錯人的機會便大大減低。因請錯人的話，損失不止是時間，還有心力，更會拖累團隊的動力。我自己請人，也是從錯誤中學習。」
最大挑戰是啟發員工
啟發員工的小宇宙是他入職以來的最大挑戰，Ian憶說，○一年獲擢升為COACH日本總裁後，五年間帶領公司業務增長四倍，COACH在日本的排名，亦從第五大進口手袋及配飾品牌，躍升至第二大品牌，「當時COACH的日本業務相對地細，只有一些位於百貨公司內的小店，故最大的挑戰是啟發員工小宇宙，加強與客人溝通，令品牌更為人認識，化腐朽為神奇。」
企管達人 本報記者
■好的產品也要展示得宜，店舖概念因此成為品牌轉型的重頭戲。 
■COACH堅持拉近客人與產品的距離，客人可以輕易把產品拿上手看。
美國著名皮革及手袋設計品牌COACH最近忙於品牌轉型，有意於一七年底前，把全球八成門市換上新裝潢，據知涉及五億七千萬美元的翻新成本。為配合品牌轉型策略，COACH在今年八月底結束中環旗艦店，但十一月初廣東道旗艦店迅即開幕。COACH國際集團總裁Ian Bickley解釋，產品、店舖及市場營銷是品牌轉型的三大環節，「今年是COACH成立七十五周年，要吸引時下年輕人及新顧客，需注入更強的時裝觸覺及認受性。」
注入更強時裝觸覺
他認為，COACH是第一個時尚奢華品牌，走「觸得到的奢華」路線，「市場近年陸續出現新時尚品牌及新加盟的同業，開始有一點多，COACH作為時尚品牌，要想辦法突圍而出。」他直言，新冒起的時裝品牌，未必有悠久的歷史；歐洲品牌雖則歷史悠長，但比較專有，「反之COACH有能力及野心去開拓新領域，既有七十五年品牌歷史，又是手造原創皮具世家，加上國際級設計師Stuart Vevers的加盟，擔任COACH創意總監，產品設計也更上層樓。」
自從Stuart Vevers執掌產品設計後，Ian說，COACH立即迎來首個紐約時裝周及多個時裝秀，「除了傳統手袋主業外，還有男女裝、鞋品、配飾、皮革背囊等創新類別，令COACH更能成為時尚的代名詞，成為時裝界熱話。」
好的產品也要展示得宜，店舖概念因此成為品牌轉型的重頭戲，Ian形容，新裝潢的門面與舊店截然不同，「不論在燈光柔和度、展示空間的用料及擺設，都很不同，唯一的共通點是，客人依然可以輕易把產品拿上手看。很多大品牌都把商品放在玻璃內，與客人有很大的阻隔，但我們堅持拉近客人與產品的距離。」
增設皮革清潔服務
市場營銷策略方面，Ian稱，COACH已把戰線伸延至多媒體及社交平台上，與年輕客群緊密聯繫，「效果比傳統廣告來得更好。我會看客人在instagram的留言，感受到他們對皮革質素、時尚感的認同。為鞏固內地市場，我們也積極發展微博及微信（WeChat）平台。」
COACH更加強建立與客人之間的關係，在店舖內增設更多服務，他舉例，「如設立Craftsmanship Bar，提供皮革清潔服務，同時教育客人如何護理皮革，另外部份店舖亦會有皮革維修服務，並向他們講解更多皮革工藝知識。」
根據COACH二○一五財政年度銷售數字，其大中華地區營業額近六億美元，Ian稱，內地市場一直有雙位數字增長，「香港零售業縱然現時受環球經濟因素影響，但依然是國際時裝大本營，值得COACH去經營。」他更相信，本地客將會佔COACH業務的一大部份，因品牌轉型有助吸引更多年輕本地客。
帶領日業務五年增四倍
Ian Bickley在COACH工作了二十三年，他笑言，其管理哲學也以在一家公司長線發展為基礎，「基本上COACH開拓的大大小小新市場，我都有份參與當中的前期工作，包括三十五至四十個國家及地區。」他深信，打入新興市場之前，最重要是建立關係，與外部及內部合作夥伴緊密聯繫，同時要與員工有足夠的溝通，「現實情況是，打入新興市場一定會經歷起起跌跌，如果同事及合作夥伴之間，欠缺信任的話，很難走下去。」
所以Ian十分看重選賢任能這部份，不論去到各地，都不放過親自面試「揀蟀」的機會，「與應徵者直接見面是非常重要，可以更清楚他們的表現、期望及熱誠，請錯人的機會便大大減低。因請錯人的話，損失不止是時間，還有心力，更會拖累團隊的動力。我自己請人，也是從錯誤中學習。」
最大挑戰是啟發員工
啟發員工的小宇宙是他入職以來的最大挑戰，Ian憶說，○一年獲擢升為COACH日本總裁後，五年間帶領公司業務增長四倍，COACH在日本的排名，亦從第五大進口手袋及配飾品牌，躍升至第二大品牌，「當時COACH的日本業務相對地細，只有一些位於百貨公司內的小店，故最大的挑戰是啟發員工小宇宙，加強與客人溝通，令品牌更為人認識，化腐朽為神奇。」
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