棄經銷商狂出復刻鞋 Nike把運動精神輸給短期財報︳余偉龍

更新時間：06:00 2026-10-10 HKT
發佈時間：06:00 2026-10-10 HKT

Nike的故事，值得所有成功企業警惕。最危險的時刻，不是業績下跌，而是品牌已失去核心價值。

2020 年 1 月，John Donahoe 接任 Nike CEO。在疫情下把消費迅速推向網上，Nike 於是加速「DTC」（direct-to-consumer）策略，擴大自營店、網站與手機應用程式，同時收縮部分零售渠道。因為直銷更能掌握顧客資料、控制定價，並取回原本由零售商分享的毛利。Nike 的數碼及手機業務在 Donahoe 所執政的四年間，由約佔整體銷售 10% 增至 30%；截至 2023 財年，NIKE Direct 收入達 213 億美元，按年增長 14%，表面上看似轉型有效。

砍經銷商配貸拱手讓出市佔

Nike 2023 財年毛利率下跌 2.5 %，管理層明確提到大量減價去庫存策略；淨利按年下跌 16%。

但問題在於，零售渠道是品牌接觸客戶的第一線。如大型美國運動品牌分銷商Foot Locker 的 2022 年年報顯示，約 65% 採購來自 Nike，高需求商品由Nike按自身標準分配。但當 Nike 減少零售商的貨量、款式及熱門產品配給，受影響的不只是一張訂單，而是整個市場的曝光。Foot Locker 隨後加快分散品牌組合，On、Hoka 等新興品牌正好填補貨架，並帶來新的客源。Nike 原本以為可以把顧客全部帶回自家平台，卻低估多品牌零售商的引流能力：貨架一旦讓出，競爭者便會把空出的位置變成新的消費習慣。

DTC 亦把庫存與折扣風險傳遞到Nike 自己身上。零售商過去承擔一部分存貨、退貨與清貨壓力，現時卻轉成品牌的自營負擔。Nike 2023 財年毛利率下跌 2.5 %，管理層明確提到大量減價去庫存策略；淨利按年下跌 16%。2024 年，Donahoe 承認 Nike 遠離零售商，而且「走得太遠了」，並表示已重新修補與零售夥伴關係。可惜放棄容易修復難，今日終食惡果。

產品沉迷復刻缺乏科技創新

當消費者一再看到熟悉鞋面、配色與故事，未必能重新製造話題及飢餓感。

產品問題更深。Air Jordan、Air Force 1 等經典鞋款反覆大量推出，短期可以收割品牌記憶與現成需求，卻會消耗稀有性。經典不是不能復刻，而是不能把復刻當成創新的替代品。當消費者一再看到熟悉鞋面、配色與故事，品牌便可能由值得期待的潮物，變成outlet也會出現的打折貨。審美疲勞一旦形成，銷量再大，也未必能重新製造話題及飢餓感。

市場亦開始質疑 Nike 的創新節奏。Reuters 指出，On、Hoka 搶走注意力，消費者現在尋找更新、更具功能性的產品；CNBC 則引述分析，批發收縮與產品創新落後造成Nike現在的困局。Nike 的成功法則從來不只是 Swoosh，而是站在運動員身邊，研究如何跑得更快、跳得更高、穿得更穩，再把科技轉化成時尚產品。若資源過度圍繞男裝、女裝、童裝等消費分類，卻削弱跑步、籃球、訓練等運動場景的研發責任，最終離棄自身品牌的初衷，消費者亦會離他而去。

股價自2021年高位跌近八成

股價是冷酷的照妖鏡。Nike 股價在 2021 年 11 月創下約 161.91 美元的收市高位，其後長期回落；截至本文寫作時，距離高位已跌近八成。股價不能單獨證明某項策略的錯誤，疫情後需求反轉、中國市場疲弱、供應鏈與競爭加劇，都是因素。但股價反映一個整體疑問：Nike 能否王者歸來，再次重拾盛世？

重修夥伴信任研發才是核心

Nike 若要復甦，不能只靠清庫存、降成本和換 CEO。鞋類設計與開發需要2~3年時間，今日決定的研發，往往要數年後才在貨架上見效。真正的修復，必須把運動員、科技、性能與創新放回決策中心，重修零售夥伴的信任，也讓消費者重新相信：下一雙 Nike，不只是舊鞋的新配色，而是能令運動員在場上創造更佳表現、領生活更有動力的時尚產品。

余偉龍

全職投資者