弃经销商狂出复刻鞋 Nike把运动精神输给短期财报︳余伟龙

更新时间：06:00 2026-10-10 HKT
发布时间：06:00 2026-10-10 HKT

Nike的故事，值得所有成功企业警惕。最危险的时刻，不是业绩下跌，而是品牌已失去核心价值。

2020 年 1 月，John Donahoe 接任 Nike CEO。在疫情下把消费迅速推向网上，Nike 于是加速「DTC」（direct-to-consumer）策略，扩大自营店、网站与手机应用程式，同时收缩部分零售渠道。因为直销更能掌握顾客资料、控制定价，并取回原本由零售商分享的毛利。Nike 的数码及手机业务在 Donahoe 所执政的四年间，由约占整体销售 10% 增至 30%；截至 2023 财年，NIKE Direct 收入达 213 亿美元，按年增长 14%，表面上看似转型有效。

砍经销商配贷拱手让出市占

Nike 2023 财年毛利率下跌 2.5 %，管理层明确提到大量减价去库存策略；净利按年下跌 16%。

但问题在于，零售渠道是品牌接触客户的第一线。如大型美国运动品牌分销商Foot Locker 的 2022 年年报显示，约 65% 采购来自 Nike，高需求商品由Nike按自身标准分配。但当 Nike 减少零售商的货量、款式及热门产品配给，受影响的不只是一张订单，而是整个市场的曝光。Foot Locker 随后加快分散品牌组合，On、Hoka 等新兴品牌正好填补货架，并带来新的客源。Nike 原本以为可以把顾客全部带回自家平台，却低估多品牌零售商的引流能力：货架一旦让出，竞争者便会把空出的位置变成新的消费习惯。

DTC 亦把库存与折扣风险传递到Nike 自己身上。零售商过去承担一部分存货、退货与清货压力，现时却转成品牌的自营负担。Nike 2023 财年毛利率下跌 2.5 %，管理层明确提到大量减价去库存策略；净利按年下跌 16%。2024 年，Donahoe 承认 Nike 远离零售商，而且「走得太远了」，并表示已重新修补与零售伙伴关系。可惜放弃容易修复难，今日终食恶果。

产品沉迷复刻缺乏科技创新

当消费者一再看到熟悉鞋面、配色与故事，未必能重新制造话题及饥饿感。

产品问题更深。Air Jordan、Air Force 1 等经典鞋款反复大量推出，短期可以收割品牌记忆与现成需求，却会消耗稀有性。经典不是不能复刻，而是不能把复刻当成创新的替代品。当消费者一再看到熟悉鞋面、配色与故事，品牌便可能由值得期待的潮物，变成outlet也会出现的打折货。审美疲劳一旦形成，销量再大，也未必能重新制造话题及饥饿感。

市场亦开始质疑 Nike 的创新节奏。Reuters 指出，On、Hoka 抢走注意力，消费者现在寻找更新、更具功能性的产品；CNBC 则引述分析，批发收缩与产品创新落后造成Nike现在的困局。Nike 的成功法则从来不只是 Swoosh，而是站在运动员身边，研究如何跑得更快、跳得更高、穿得更稳，再把科技转化成时尚产品。若资源过度围绕男装、女装、童装等消费分类，却削弱跑步、篮球、训练等运动场景的研发责任，最终离弃自身品牌的初衷，消费者亦会离他而去。

股价自2021年高位跌近八成

股价是冷酷的照妖镜。Nike 股价在 2021 年 11 月创下约 161.91 美元的收市高位，其后长期回落；截至本文写作时，距离高位已跌近八成。股价不能单独证明某项策略的错误，疫情后需求反转、中国市场疲弱、供应链与竞争加剧，都是因素。但股价反映一个整体疑问：Nike 能否王者归来，再次重拾盛世？

重修伙伴信任研发才是核心

Nike 若要复苏，不能只靠清库存、降成本和换 CEO。鞋类设计与开发需要2~3年时间，今日决定的研发，往往要数年后才在货架上见效。真正的修复，必须把运动员、科技、性能与创新放回决策中心，重修零售伙伴的信任，也让消费者重新相信：下一双 Nike，不只是旧鞋的新配色，而是能令运动员在场上创造更佳表现、领生活更有动力的时尚产品。

余伟龙

全职投资者