內地商場谷IP營銷吸人流 數百人排隊等「二次元」偶像 專家籲港商場可學習
發佈時間：06:00 2025-06-17 HKT
受北上消費及電商興旺影響，本港商場客流量及消費越來越不及從前，反觀內地商場與各路IP合作吸引客流的新營銷模式，已成為新賣點，其中有來自手遊《戀與深空》的角色被製成巨幅裝飾，吸引粉絲朝聖，亦有數百名年輕人為了與「二次元」偶像合影而排隊等候。有營銷專家更表示，對香港商場營銷現狀感到「可惜」，因仍採取最傳統營銷方法，長此下去將為商場帶來惡性循環；對比起內地線上線下配合的進取營銷手法，認為香港商場應該學習。
「痛場」不收粉絲場地租金
與喜愛的虛擬角色人形牌合影、為虛擬角色慶祝生日、或者參與集體粉絲應援活動的地方，都被粉絲稱為「痛城」或「痛場」。據《戀與深空》香港粉絲群群主尤娜向《星島頭條》透露，這些活動都是由粉絲們自發設計及組織，但商場會免費提供場地，不收取租金。她還表示，自己每次到訪「痛場」都會在商場消費至少500元人民幣，包括吃喝玩樂等消費。
有關活動不但吸引本地粉絲，還會吸引外地遊客，例如尤娜基本上每個月都會去深圳「痛場」一次。她指出，商場很歡迎不同IP的粉絲前來合作，且不收取費用，但可以從增加的人流和消費中獲利，形成雙贏局面。
反觀香港，Start PR聯合創辦人黃子健表示，香港不太可能有免租金使用商場的情況，因為香港所有成本都很高。據他透露，若要租用一日商場場地，從700呎至3,000呎，工作日大約需要15,000元至60,000元，周末則大約為30,000元至120,000元。
開放「大屏幕」換免費宣傳
此外，位於深圳的京基百納時代、羅湖寶能環球匯、寶安華強廣場及領展中心城等商場，均有推出「免費應援解鎖大屏幕」活動。粉絲只需向商場投稿相應IP應援作品，例如為《戀與深空》中虛擬角色慶生、支持喜愛明星等，並累計獲得一定數量的點讚、評論、轉發及粉絲增長量，商場即可為其提供免費一日大屏幕播放。
雖然商場損失了部份大屏幕的廣告收入，但能換來免費線上宣傳，線下亦可迎來一波打卡人流，帶動商場內其他區域的收入增長。
港仍用消費打折等傳統營銷
對於內地商場營銷手法五花八門，黃子健認為，香港商場的推廣方式似乎落後一些。他表示，香港仍採取最傳統的營銷方式，例如消費滿一定金額打折、停車場免費、特賣場促銷或者會員專區，與遊戲、動畫IP合作的方式仍較少見。
他又指，內地商場在營銷推廣上確實做得比香港進取，以與遊戲IP聯名為例，內地不只是單一展覽，而是整個商場各角落都有相關裝飾裝置，更會透過商場小程式等平台延伸合作，或推出限定產品增加吸引力，坦言「香港冇花心機去做，其實好可惜，畢竟香港的消費力水平很高」。
儘管目前香港商場在這方面的發展未及內地成熟，但已逐漸開始與不同IP展開合作，例如荔枝角D2 Place早前與遊戲《第五人格》合作，在商場內設立聯名快閃店，其他商場也能看到如Chiikawa等卡通角色的身影。
兩地差異因市場結構有不同
黃子健又指，香港商場在線上與顧客互動方面，做得沒有內地積極，通常只是推出優惠的時候有宣傳。不過，他解釋指兩地市場結構有所差異，內地則不斷有新商場開幕，需要吸引人群第一次體驗，因此需要利用不同的新趣話題；而香港較少有新商城開幕，所有商場的客流均較成熟穩定，而近年逐漸蕭條的原因，是不敵網購及手機娛樂。
他提到，香港商場收入主要靠租戶盈利，當生意不好時，第一時間想到的仍是如何推動租戶，而非用創新營銷發掘新人流，但這種想法容易造成不良循環，因人流減少、租戶難獲利，交不起租金時最終導致商場蕭條。
上海傳統商場變身「中國版秋葉原」
內地不少傳統百貨商場靠着「二次元」及各路IP的火熱，成功轉型及吸引大批客流，其中被稱為「中國版秋葉原」的上海百聯ZX創趣場就是其中代表。據二次元商業體2024年業績情況統計，百聯ZX去年舉辦了近700場活動，銷售額按年增70%至5.1億人民幣，客流上升40%至1,330萬人次，會員增長30%至26萬多人。
另外，有傳統購物中心因應「二次元」群體規模擴大，為二次元文化劃分專區，其中上海的靜安大悅城就是典型案例。在專區內，集中了各類IP品牌店舖，包括限量版手辦模型專賣店、動漫主題餐廳、創意服飾店等，通過吸引「二次元」核心受眾，帶動商場的消費蓬勃發展。
