內地雙11網購策略大變天天貓京東紛簡化規則轉鬥服務與AI 戰場延伸至港澳

更新時間：09:51 2026-10-27 HKT
發佈時間：09:51 2026-10-27 HKT

內地網購平台一年一度的大事「雙11」即將開鑼，今年龍頭電商平台不約而同進行簡化機制，全面取消往年飽受批評的複雜滿減數學題，取而代之的是最直觀的官方立減與直降。有專家指出，這種規則簡化絕非單純促銷調整，而是電商巨頭在流量紅利見頂下，全面轉向服務體驗、AI應用及港澳跨境物流等綜合實力的深度比併。

「最大變化是不用湊滿減了」

雙11大型網購促銷戰走過17個年頭、用家準備網購執平貨之際，有內地網友形容「今年最大的變化就是不用湊滿減了，購物車下方一行小字直接標清了雙11優惠後多少錢能買到。想買甚麼直接加購，等大促開始後點結算就行，簡單多了」。

今年天貓取消跨店滿減與湊單機制，統一改為官方立減。阿里巴巴（9988）集團高級副總裁、天貓總裁劉博表示，平台在進行商家調研與溝通時，從去年起就在說服商家。今年參加雙11的7,000多萬件商品，報名的核心要求就是商家提供立減，並在此基礎上再疊加平台額外的優惠券，核心因素就是為了「簡單」。

京東（9618）亦延續官方直降規則，抖音與小紅書等平台亦紛紛採取立減或單件直降。CIC灼識諮詢經理雷毅鶯分析指出，優惠規則簡化表面上是促銷調整，實質上是平台競爭邏輯的轉變，當優惠成為常態，消費者更在意誰能讓人買得省心。

京東涵蓋養老照護及到家護士等

在實體商品折扣回歸簡化的同時，兩大巨頭將競爭焦點轉向了高速增長的服務消費與AI新賽道。國家統計局數據顯示，今年上半年內地服務零售額按年增長5.3%，高於商品零售額4.2個百分點。

今年京東首次全景展示超百種細分服務產品，涵蓋養老照護、家電清洗、汽車養護及到家護士等，並依賴自營網絡推出送、裝、拆、收一次上門服務。天貓則將拆送裝一體打造成平台可控的服務鏈，實現全程線上可查與一鍵投訴。

AI服務首成標準化商品

與此同時，AI服務首次作為標準化商品登上雙11舞台。天貓3C數碼總經理斯登宇分享數據指出，今年手淘AI相關品類瀏覽量已突破40億，吸引超過1,000萬用戶購買，MiniMax、智譜、千問等頭部模型廠商已集體入駐天貓推出優惠，將AI服務以標準化商品形式提供給消費者。

戰場的升級亦迅速延伸至港澳市場，雙方在物流配送上正面硬碰。在港澳雙11安排中，淘寶首度推出大件傢俬免費送貨上門，打通了香港消費者購買大型家居的物流痛點；京東則在港推出今日達服務，中午前落單即可實現即日送達。

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天貓與京東打破多年默契

兩大巨頭正面交鋒最直觀的體現，莫過於天貓與京東打破了多年來的默契，17年來首次選擇在同一天召開雙11新聞發布會。事實上，無論是內地與港澳發布會的罕見同日硬碰，還是服務賽道的全面對掐，都源於這座中國電子商務里程碑在17年演變中的存量博弈。

自2009年由阿里以光棍節創立清倉為起點以來，雙11從全年交易額僅5,200萬元人民幣一路狂飆。隨着4G普及與移動支付成熟，雙11成交額呈幾何級數增長，至2017年前後天貓雙11單日成交額已突破1,682億元人民幣，京東亦達到1,271億元人民幣，雙方體量差距顯著收窄並雙雙邁入千億時代，具備了同台競技的實力。資深互聯網專家郭濤指出，早些年市場仍處於增量紅利期，各自完成商家動員與用戶教育即可。