企管达人——将啤酒消费者精细分类嘉士伯多品牌致胜

企管达人

企管达人本报记者

2015-06-13 12:49 HKT

阅讀更多

时评专栏

內容

       一瓶啤酒能承载几多历史，又能诠释出多少意义？嘉士伯香港澳门台湾董事总经理艾天赐（Ted Akiskalos），拿着刚刚庆祝完三百五十周年生日的「Kronenbourg 1664」啤酒，一边解释要珍惜和享受生活中的每个小确幸的法式生活态度。这个○八年被嘉士伯收归旗下的法国品牌，已成为香港销售增长最快的国际品牌啤酒之一，艾天赐说，致胜之道是清晰的市场定位。记者：劳显亮摄影：苏正谦
      提起嘉士伯，可能你会知道这是一个丹麦品牌，有五月天代言，「唔准唔开心」的广告铺天盖地。但你未必知道，嘉士伯的致胜之道，不只是一个品牌做得出色，而是多品牌策略和清晰的市场定位。嘉士伯香港澳门台湾董事总经理艾天赐（Ted Akiskalos），就是在香港统领这一战略的旗手，将大众的啤酒消费者再度细分。
      法式啤酒忙里偷闲
      根据嘉士伯去年第三季全球业绩显示，除了东欧销售因为局势影响录得下跌外，其集团在亚洲和西欧市场保持增长，国际品牌的增长更加强劲，如旗下的丹麦啤酒品牌Tuborg升两成三，有气苹果酒Somersby升四成三，比利时啤酒Grimbergen升三成，法国品牌Kronenbourg 1664亦有一成增长，大幅超越嘉士伯品牌百分之三的增长。
      最让艾天赐满意的，是旗下的法国品牌啤酒Kronenbourg 1664，他说这是香港区增长最快的国际品牌啤酒，对过去两年的成绩非常满意。他认为成功之道，就是能捉准Kronenbourg 1664的市场定位，将其推向二十五至三十五岁的年轻专业人士，让他们细味品牌背后的法式生活态度，「并非要很疯狂放纵，而是享受生活的每一点喜悦和美好。这是一个法国品牌，说起法国，你会想到甚么呢？法国人浪漫、花很长时间去准备精美的晚餐，说到底，就是他们很懂享受生活。」
      不过艾天赐笑称，二十五至三十五岁的年轻有为专业人士，大多数过着忙碌的生活，希望一瓶啤酒能让他们停一停，休息一下，「我们不是要他们放下工作，而是让他们忙碌的同时，不要失去自己，要懂得享受忙碌，欣赏生活中每一点小确幸。」
      啤酒市场走向高端
      不过生意要有好成绩，不能只有好故事，还要有好桥和好的执行力，艾天赐说，Kronenbourg 1664对进驻酒吧和超级市场同样重视，「这个品牌定在高价位，需要我们的品牌大使去推广。但这与酒吧常见的其他高价位品牌不同，他们多数是通过代理在香港销售，而非我们自家品牌落手落脚，能即时洞悉市场的变化。」
      自从香港取消红酒税后，啤酒的市场也被卷入漩涡之中，啤酒销售一度下跌，但艾天赐直言，啤酒市场并无萎缩，市场适应变化后，已经慢慢走向高端，「葡萄酒便宜了，但啤酒一样有捧场客，舍得花钱的人，就会喜欢挑选独特口味的啤酒。这个变化在过去五年尤其明显。」
      艾天赐相信，啤酒在大众市场不会褪色，但高端市场会持续增长，「香港的独特之处，就是市场非常多样化，一个品牌不能把市场都吃完。正因如此，我们都乐意把新产品先带来香港，测试市场反应，再推广到其他地方。香港消费者的反应通常都很快，很有效。」
      五点放工叹啤酒
      嘉士伯旗下的法国啤酒品牌「Kronenbourg 1664」强调法式生活态度，嘉士伯香港澳门台湾董事总经理艾天赐（Ted Akiskalos）就用社交网站吸引年轻才俊，鼓励他们在下午五点放下手头上的工作，与同事和上司一齐叹杯啤酒。他说这个活动自下而上，想不到那么多雇主愿意参与。
      享受法式生活乐趣
      去年「Kronenbourg 1664」发起「Finish At Five」大行动，号召全球打工仔参与行动，呼吁大家说服老板在其中一个工作日五点收工，享受法式生活乐趣。艾天赐说，很多人主动参与，亦敢于说服老板，令他惊讶。「Kronenbourg 1664」更在繁忙商业区特设「Pop-up Bar」，让香港打工一族亲身体验法国人下午五点至七点的「Cinq a Sept」时段，边看法国乐队表演，边免费品尝啤酒。品牌还赞助过香港的户外音乐节，艾天赐说，这正是品牌的策略，让港人记得和享受。
      艾天赐笑说，港人工作繁忙，但也鼓励自己的员工准时放工，或者在公司内的小酒吧中喝一杯啤酒，同事关系好，工作会更有效率。
      企管达人本报记者