冯榕榕（Ruby） - 时装广告的转变 | 榕榕细语
发布时间：02:00 2026-10-13 HKT
今天的时装广告，已经不再只是展示品牌有多高级、剪裁有多精准，或邀请超模穿上最新系列，以优雅姿势凝固于画面中。当社交媒体与短片文化不断改变受众的观看方式，时装营销也逐渐由「介绍产品」转向「建立感受」。一段成功的广告影片，必须具备Emotional Touch，让观众在品牌故事中产生情绪共鸣，并在不知不觉间喜欢上。
这种转变，代表品牌不再急于告诉自己有多好，反而更重视如何说一个能够被记住的故事。观众未必会记得一件衣服所有技术细节，却可能记得一个角色如何克服障碍、身体如何自由移动，或一种「我也想成为那样的人」的感觉。时装广告于是变成一种情绪沟通：透过影像、音乐、表演和叙事，将产品功能转化为观众可感受的经验。
Zendaya x On的合作，正好体现当代时装广告的变化。系列的核心精神是「Effortless in every move」，表面上说的是服装与鞋款能配合身体活动，实际上则是在描绘一种更自由、更自信的生活状态。第一辑以 Dream Lab为概念，将服装置于一个介乎设计工作室、实验室与梦境之间的空间，呈现服装由想像逐步变成现实的过程。
相比之下，第二辑更加突出动作电影主题。Zendaya置身于充满戏剧张力的场景中，以快速、流畅而充满控制力的动作穿越不同环境。她不只是穿着服装的模特儿，而是电影中的主角和品牌精神化身。镜头配合她的移动、转身、跳跃与闪避，令服装不再停留于静态造型，而是在身体活动中真正「发生」。这种拍摄方法精彩之处，是将服装功能转化为表演艺术。衣服的宽松轮廓、弹性材质、抽绳设计和层次感，并非透过旁白逐一解释，而是在动作之中自然显现。鞋款的支撑与灵活性，也透过身体的落地、转向和加速被观众感受到。
动作电影的叙事同时增加了广告的追看程度。观众也会好奇Zendaya将会面对甚么场景、如何完成下一个动作，以及不同服装如何随情节出现。广告因而具备电影般的观看魅力，令品牌讯息自然融入故事，而不是强行插入产品宣传。
这也与近年流行的Athleisure有密切关系。Athleisure将Athletic与Leisure合而为一，指把运动服的舒适性、功能性和技术面料带入日常及时装造型中。今天人们喜欢运动，也喜欢时尚，更希望服装能同时应付工作、旅行、社交和休闲生活。运动鞋可以配搭裙装，宽松运动裤可融入城市造型，而技术外套亦不再只属于运动场景。
Zendaya x On所展示的，正是这种运动、时尚与功能性的融合。服装不是要穿者在舒适与美感之间作出选择，而是让两者同时存在。
冯榕榕（Ruby）
