企管达人——渗透率高产品多元必理痛攻占年轻市场

企管达人

企管达人本报记者

2015-06-18 15:44 HKT

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时评专栏

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       「必理痛」这品牌相信无人不晓，每经过它的陈列柜，不论是伤风感冒头痛咳嗽还是经痛，似乎都能找到各种「特强」、「特快」及「长效」等配方来对症下药。除主打止痛药外，必理痛近年更行双轨，推出外用止痛贴及药膏拓阔业务，难怪葛兰素史克有限公司西成药市场推广部主管黎汗丹称，近年品牌业绩有双位数字增长。记者王东亮摄影崔俊良
      必理痛（Panadol）是葛兰素史克集团旗下品牌，拥有全球止痛药一哥地位的必理痛，多年来在香港口碑不减，该集团西成药市场推广部主管黎汗丹指，必理痛定位清晰，市场认受性高，止痛药产品切合消费者需要，故渗透率至今接近九成。她笑言，三年前必理痛乘势加推外用止痛贴及药膏，「与同类竞争对手相比，市场占有率已达第三位。」
      产品各有特色定位
      据必理痛的市场调查指，过去一年曾服用口服止痛药的受访者有六成，曾使用外用止痛贴的亦占四成。黎汗丹更指，近年品牌业绩有双位数字增长，如去年必理痛增长率较前年高一成六。
      每当走到必理痛的零售货架，都会发觉其产品种类多不胜数，有特效成人止痛药，也有长效的、特快的、经痛配方的，以及易吞药丸的。黎汗丹解释，这并非集团的销售策略，每种药品都有其特色定位，切合消费者不同需要，「我们做过研究，有需要才推出，目的不是要令人花多眼乱，而是给客人更多选择，所以各款止痛药各有捧场客。」
      非年长一辈「专利」
      必理痛同时发现都市人、尤其一众三十岁以上打工仔的通病，就是腰酸背痛，于是展开了止痛贴及药膏市场。黎认为，港人腰酸背痛，要的不是止痛药，反而较想有即时纾缓的感官体会，「所以我们沿用集团背后产品研发的人才，研发出有更强渗透效力的三重止痛贴。」为体贴用家，她表示，止痛贴有分大小剪裁，大的适合贴腰部，小的专门用于肩颈，甚至有辅助贴，令止痛贴不易掉落。
      然而病痛不是年长一辈的「专利」，黎坦言，年轻人都是品牌的目标客群。为打入年轻人圈子，必理痛觑准他们上网习惯，推出「齐齐揾HERO！齐齐出手撑！」等多媒体营销活动，令消费者可利用必理痛的互动网上平台去表扬身边英雄，同时带出必理痛撑起用家的讯息。纵然宣传项目推陈出新，但必理痛仍旧最看重电视广告的成效，每年都与广告公司合作，务求令产品更「入屋」。
      欧亚推广策略有异
      黎直言，必理痛在不同国家的推广各有特色，须针对他们不同需要，「亚洲确实比其他地区有更多不同类型的必理痛产品选择，好似亚洲人腰酸背痛，多爱使用外用药贴及药膏，故台湾、香港等地都有推出，但这类产品则不太为西方人接受。而西方人对成药的认受其实比香港高，澳洲、英国及美国服用西成药的比率甚至高过香港。」
      靠同事「天马行空」谂计
      谈到工作上的难忘事，黎汗丹直言，不要以为市务部架构很大，实质都只是几双手去做事，「值得高兴是团队里每个员工都有承担、勤力又有创意，才令工作事半功倍。」
      她举例，部门每年都要为产品做计划书，列明未来方向，这时候就得靠各同事的「天马行空」。「好似必理痛年前的『撑人大行动』，都是五至六位同事，在食午饭时，你一言我一语的想出来，并不是由广告公司提出的想法。『撑人大行动』更衍生出形形色色的营销活动，既推出饮食券、又有酒楼餐券，撑港人之余，也撑尽各行各业，大走软性的情感路线，希望消费者通过产品，感受到『照顾』。」她解释。
      黎汗丹的管理哲学
      1.有清晰的原则︰「不论推出新产品，还是做任何推广活动，都要以消费者为出发点。」
      2.为团队建立激励性的目标，让团队不断进步及改进。
      3.注重团队的沟通︰「营造理想的工作环境，让员工畅所欲言。前线员工的经验及资讯，对品牌策划作用大，能更了解消费者的需要。」
      4.看重员工的精神管理︰「员工工作忙碌，我们要照顾他们的体力及精神健康。公司也有举办活动教员工如何管理及善用精神，培养正面思考的态度，做事更有效率。」
      5.知人善任︰「每个员工都有自己的期望及需要，他们要自我学习，而我们的角色就是要帮助他们事务发展，提供在职培训，提升他们的市场触觉，令整个团队更『超班』。」
      企管达人本报记者