企管达人——海啸化为机遇卡地亚做大做强港成名牌亚洲旗舰

       中环向来是国际品牌旗舰店云集之地。最近，中环太子大厦更多了一个巨型的光影变幻「珠宝盒」，并于上月底上演了一连两晚衣香鬓影的华丽盛宴，因为卡地亚（Cartier）在本港的亚洲旗舰店正式开幕，除标志着香港市场在「皇帝的珠宝商」心目中，地位跟巴黎、伦敦和纽约同样举足轻重，亦显示了这个历史悠久的国际珠宝品牌，如何把金融冲击化为机遇，做到「一挞即着」，成功捕捉经济复苏后带来的庞大商机。
      「四十年前，卡地亚已在太子大厦，开设全亚洲首家精品店，当时面积只有五百呎。四十年后，时代变迁，经济急速发展之后，卡地亚在香港的市场占有率更形巩固，所以重开的旗舰精品店更宏大、更具气派，面积达一万呎，外墙更设置了高十七米、卡地亚全球最大的玻璃泛光幕墙。这除了反映香港是中国市场的重要平台外，本土顾客群亦有相当多的忠实拥趸，他们已带着第二代、第三代来；而且，香港是国际贸易中心，地位重要，故卡地亚今时今日仍选择香港作为亚洲旗舰店。」卡地亚远东区行政总裁陆慧全说。
      让顾客挑选「艺术品」
      目前，卡地亚在本港有九家专门店及十八家特约经销商，在高级品牌中，数量不算多，陆慧全说，因为在零售及批发网络模式上，近一百七十年历史的卡地亚都随时代作出了转变，「我们的零售概念加强了，希望带给顾客全新体验，要营造舒适环境，让顾客能细心欣赏及挑选每件艺术品。」
      新旗舰店楼高三层，划分多个专区，包括婚嫁及珠宝订造服务区、高级珠宝及历史古董系列的展示区等，「一八四七年开始，创办人卡地亚已为皇室订造珠宝，但在亚洲，香港是首个真正有此环境和气氛去进行订制服务的精品店，未来一年半，内地新开设的旗舰店，亦可能提供此服务平台。现每逢周六日，准备婚礼的年轻恋人，都会来鉴赏婚戒或订制珠宝。早一年前，我们更联络一批本地忠实客户，借出个人的卡地亚珠宝珍藏，给我们展览三个月，到目前已展出四十多件。」
      他说，近年内地客在本港市场的增长率极快，难保一天，会超出本地客数量，但本港市场策略仍以本地客为优先，「在整个亚洲区，能问鼎卡地亚首席位置的只有日本和香港。日本对奢侈品牌的向往是根深柢固，全日本的卡地亚珠宝店有三十二家，所以作为一个城市，香港精品店数目不少。」
      在内地，目前全国已有三十六家卡地亚精品店，他相信，一年内中国将成为全世界最多卡地亚精品店的国家，目前在上海、北京等一线城市，市场日趋成熟，未来将逐步把网络扩至人口超过八百万的二三线城市，更计划未来五年，每年维持开设五至七家精品店的速度。
      认真盘算全球购买力
      「卡地亚自上世纪九十年代，进入中国市场，初时确要下一番苦功培育内地客对卡地亚品牌的认知；而且，珠宝入口受国家严格规管，直至二千年初，内地政府才放宽珠宝和黄金入口，之前卡地亚只能以钟表或其他皮具配件等开拓市场。我们要到○四年，才全军进攻内地。」
      虽然起步迟，但论消费力，内地客绝不逊色，「六、七年前，内地客的消费单价，平均只是香港三分一或四分一，但现已不相伯仲。在全球来说，香港属高单价地区，内地能在短短数年爬升至跟香港相若，实在非常厉害。」
      旗舰店由筹备至完成前后四年，期间更经历了金融海啸，但卡地亚未有因此搁置计划，投资规模更一如预算，「这二十年间，都经历过五至六个金融风暴，以往较多是区域性，如中东战争、九一一等，但○八年金融海啸却是全球性，我们没掉以轻心，亦没有消极面对，每一次金融冲击，卡地亚都能从中找到机遇，令市场占有率提升。」
      他说，经济逆转期间，消费者会认真盘算购买力，这反而为他们带来商机，「以前消费者的心态是爱买就买，但一场海啸令大家苏醒了，要睇住来花、要物有所值，买珠宝就要买最好的。」因此，卡地亚没收缩广告，曝光率依然，但同期其他竞争对手相对保守了，令宣传效果提升两倍以上，「在货品或资源调配上亦作出配合，因欧美经济冲击大，货存更多调配来亚洲；钟表方面，亦推出更多新产品。」
      只缩细节不减人才
      生产系统上，亦务求做到他所谓的「一挞即着」，「部份品牌可能因缩减成本而减省人手，到市场复苏时，却请不到人。但我们认为人才是最重要资产，无论工匠、机器或扩充店舖的开支，都不能收缩，只能从细节入手去节流，如装饰店面的花束细捆一些，一个月悭十几万；又如员工出差，由商务转坐经济舱等。所以，海啸对卡地亚的冲击，差不多等于星期三跑夜马般，只是生意淡了一阵子，到海啸后，市场迅速恢复，旗舰店亦如期完成，就捕捉到复苏的商机。」
      与时并进了解顾客
      自一九九○年加入卡地亚，由区域销售、中港澳区总经理，到今日的远东区行政总裁，陆慧全已成为奢侈品市场策略专家，带领一个历史悠久兼享负盛名的品牌，他认为，无论在经营手段、产品发展等，都要与时并进。
      培训打好基础
      「我们不能单卖历史，但品牌的DNA好重要，问题是如何灵活运用。我们的国际设计专家，每天思考如何以崭新设计去演绎这DNA，譬如针对亚洲市场，我们用上翡翠、玉石等中国传统物料，但单卖玉石，为何要在卡地亚买？除玉石质素，还要卖设计，一对耳环，用了黑天晶石加钻石，更以卡地亚经典的美洲豹图案去演绎，才成为一件独特的艺术品。」
      前线销售人员跟顾客的沟通亦非常重要，「他们对品牌背后的渊源和历史故事、产品材料、设计甚至公司发展路线都要好清晰，要传达并说服顾客去欣赏，他们才会去买，故培训基础要好到位。」