企管达人——百年「故事」深入民心酒坛「红魔鬼」传说成就品牌

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企管达人本报记者

2016-07-08 04:24 HKT

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时评专栏

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■谈到要稳住业务，Sebastian说要靠三大基石，包括质素、销售网络及品牌建立。

全球首屈一指的智利酒商CONCHA y TORO，近年积极开拓亚洲市场，内地及香港市场按年销售增长分别高达六成半及两成八，成绩惊人。CONCHA y TORO旗下的Casillero del Diablo，自一○年起，品牌销售更快速增长逾三成，风靡全球。Casillero del Diablo全球品牌总监Sebastian Aguirre形容，香港是不可小觑的市场，单是该品牌，一年已售出十八万支，他强调品牌的成功在于三大基石，包括质素、销售网络及品牌建立，缺一不可，并直言继续大搞网络营销，令品牌广为人知。记者：王东亮　摄影：蔡建新
CONCHA y TORO是智利四大酒业巨头之一，它旗下的Casillero del Diablo（红魔鬼）更是畅销全球的品牌，近年极力开拓亚洲市场，在推广品牌方面，落足工夫，故内地及香港市场按年销售增长分别高达六成半及两成八。Casillero del Diablo全球品牌总监Sebastian Aguirre形容，一个成功的推广，是要不遗余力推销品牌的「DNA」，而该品牌的DNA，源于一个百年传说，也是该酒商打入不同国家及地方的钥匙。
　　他说，在一百年前，CONCHA y TORO酒庄创办人发现自家珍藏的红酒神秘消失，为防止再有红酒被盗，他决定散播谣言，指酒窖住了魔鬼，令大家远离酒窖，慢慢演变成品牌传奇。庄主把这故事包装成品牌，命名为Casillero del Diablo，意即酒窖里的魔鬼。每开拓一个市场，品牌传奇故事总是第一时间传播开去，品牌形象自此深入民心。
品牌总监：成功靠三大基石
　　由魔鬼传奇起家，但要稳住业务，Sebastian说，要靠三大基石，包括质素、销售网络及品牌建立。该酒庄在智利成立创新及研究中心，与大学合作，研究最佳种植葡萄的方法，同时与当地农民及政府合作，提升葡萄酒品质及增加市场竞争力，搞好产品质素。他续说，该酒庄亦会与不同的调研机构合作，了解各市场及消费者的口味及市场趋势，「我们知道，葡萄酒市场在内地增长得很快，所以我们要有更多新产品，贴近消费者需求。」
　　他不讳言，相比起欧洲、拉丁美洲及美国等市场，内地及香港市场的葡萄酒渗透率，仍不那么强，「当中仍要很多教育工作，教育消费者如何品酒，甚至学习将餐酒配搭不同食物。」故该酒庄近年大搞网络营销，「我们在全球不同地方也设有网站宣传，主要是想品牌更贴近各地消费者，而且会主打餐酒配搭本土美食，加强渗透率。在中国，我们更会利用微博及微信平台做宣传，更有专人细阅网民每一个回复。」
大搞网络营销增渗透率
　　高尔夫球在内地愈来愈火热，CONCHA y TORO也「捉到路」，以赞助高尔夫球赛事，将品牌置于镁光灯下。由于Casillero del Diablo（红魔鬼）与著名英超球队曼联（红魔）同名，故自二○一○年起，它已是曼联俱乐部的官方葡萄酒赞助商。Sebastian说，曼联在全球有逾六亿球迷，当中超过一半来自亚洲，「我们的宣传策略是找一个不用花费太多的方法，始终预算有限。」
　　此外，该酒庄在过去四、五年，也主打万圣节市场，他解释，万圣节愈来愈受亚洲人重视，且能配合红魔鬼传奇，故酒庄推出不少限量版葡萄酒吸客，「葡萄酒市场不断变，不像洗发露之类的产品，客人用过觉得适合就会一直用，所以品牌要不断推新产品，建立客人对品牌的信任，留住他们的心。」
「眼耳并用」捕捉潮流
　　Casillero del Diablo全球品牌总监Sebastian Aguirre作为一名品牌推手，他直言要做得成功，要诀是「张开眼睛及耳朵」，「智利是一个很小的国家，但我们住在全球化的地方，要时刻警觉市场的新趋势，掌握不同市场的需求。」
　　他说，「我们的葡萄酒远销全球一百四十七个地方，每个地方都设有本地市场销售团队，这些团队最了解当地风土人情，而我们的角色，则是进行品牌的全球定位。」
　　Sebastian过去在LOREAL集团工作八年，最后三年更在巴黎总部担任LOREAL旗下GARNIER拉丁美洲的市场部主管，○八年加入智利酒庄CONCHA y TORO。他直言懂得如何经营一个品牌，「品牌不止是市场营销，而是产品质素、团队及所有的人和事。作为一个品牌推手，我并非孤军作战，那是一个团队的聆听与配合。」
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