企管达人——拉近客人与产品的距离 COACH触得到的奢华
企管达人本报记者
2015-12-04 04:13 HKT
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国际品牌COACH的一举一动，备受市场注视，这边厢撤出中环黄金地段，那边厢广东道旗舰店则以全新面貌示人。COACH国际集团总裁Ian Bickley以往甚少出镜，今次访问一口气论尽品牌转型及业务挑战。在COACH工作二十三年，几乎每个新兴市场，他都有份参与，甚至连请人都亲自面试。或许只有「触得到」的总裁，才能打造「触得到」的名牌。
美国著名皮革及手袋设计品牌COACH最近忙于品牌转型，有意于一七年底前，把全球八成门市换上新装潢，据知涉及五亿七千万美元的翻新成本。为配合品牌转型策略，COACH在今年八月底结束中环旗舰店，但十一月初广东道旗舰店迅即开幕。COACH国际集团总裁Ian Bickley解释，产品、店舖及市场营销是品牌转型的三大环节，「今年是COACH成立七十五周年，要吸引时下年轻人及新顾客，需注入更强的时装触觉及认受性。」
注入更强时装触觉
他认为，COACH是第一个时尚奢华品牌，走「触得到的奢华」路线，「市场近年陆续出现新时尚品牌及新加盟的同业，开始有一点多，COACH作为时尚品牌，要想办法突围而出。」他直言，新冒起的时装品牌，未必有悠久的历史；欧洲品牌虽则历史悠长，但比较专有，「反之COACH有能力及野心去开拓新领域，既有七十五年品牌历史，又是手造原创皮具世家，加上国际级设计师Stuart Vevers的加盟，担任COACH创意总监，产品设计也更上层楼。」
自从Stuart Vevers执掌产品设计后，Ian说，COACH立即迎来首个纽约时装周及多个时装秀，「除了传统手袋主业外，还有男女装、鞋品、配饰、皮革背囊等创新类别，令COACH更能成为时尚的代名词，成为时装界热话。」
好的产品也要展示得宜，店舖概念因此成为品牌转型的重头戏，Ian形容，新装潢的门面与旧店截然不同，「不论在灯光柔和度、展示空间的用料及摆设，都很不同，唯一的共通点是，客人依然可以轻易把产品拿上手看。很多大品牌都把商品放在玻璃内，与客人有很大的阻隔，但我们坚持拉近客人与产品的距离。」
增设皮革清洁服务
市场营销策略方面，Ian称，COACH已把战线伸延至多媒体及社交平台上，与年轻客群紧密联系，「效果比传统广告来得更好。我会看客人在instagram的留言，感受到他们对皮革质素、时尚感的认同。为巩固内地市场，我们也积极发展微博及微信（WeChat）平台。」
COACH更加强建立与客人之间的关系，在店舖内增设更多服务，他举例，「如设立Craftsmanship Bar，提供皮革清洁服务，同时教育客人如何护理皮革，另外部份店舖亦会有皮革维修服务，并向他们讲解更多皮革工艺知识。」
根据COACH二○一五财政年度销售数字，其大中华地区营业额近六亿美元，Ian称，内地市场一直有双位数字增长，「香港零售业纵然现时受环球经济因素影响，但依然是国际时装大本营，值得COACH去经营。」他更相信，本地客将会占COACH业务的一大部份，因品牌转型有助吸引更多年轻本地客。
带领日业务五年增四倍
Ian Bickley在COACH工作了二十三年，他笑言，其管理哲学也以在一家公司长线发展为基础，「基本上COACH开拓的大大小小新市场，我都有份参与当中的前期工作，包括三十五至四十个国家及地区。」他深信，打入新兴市场之前，最重要是建立关系，与外部及内部合作伙伴紧密联系，同时要与员工有足够的沟通，「现实情况是，打入新兴市场一定会经历起起跌跌，如果同事及合作伙伴之间，欠缺信任的话，很难走下去。」
所以Ian十分看重选贤任能这部份，不论去到各地，都不放过亲自面试「拣蟀」的机会，「与应征者直接见面是非常重要，可以更清楚他们的表现、期望及热诚，请错人的机会便大大减低。因请错人的话，损失不止是时间，还有心力，更会拖累团队的动力。我自己请人，也是从错误中学习。」
最大挑战是启发员工
启发员工的小宇宙是他入职以来的最大挑战，Ian忆说，○一年获擢升为COACH日本总裁后，五年间带领公司业务增长四倍，COACH在日本的排名，亦从第五大进口手袋及配饰品牌，跃升至第二大品牌，「当时COACH的日本业务相对地细，只有一些位于百货公司内的小店，故最大的挑战是启发员工小宇宙，加强与客人沟通，令品牌更为人认识，化腐朽为神奇。」
企管达人 本报记者
■好的产品也要展示得宜，店舖概念因此成为品牌转型的重头戏。 
■COACH坚持拉近客人与产品的距离，客人可以轻易把产品拿上手看。
美国著名皮革及手袋设计品牌COACH最近忙于品牌转型，有意于一七年底前，把全球八成门市换上新装潢，据知涉及五亿七千万美元的翻新成本。为配合品牌转型策略，COACH在今年八月底结束中环旗舰店，但十一月初广东道旗舰店迅即开幕。COACH国际集团总裁Ian Bickley解释，产品、店舖及市场营销是品牌转型的三大环节，「今年是COACH成立七十五周年，要吸引时下年轻人及新顾客，需注入更强的时装触觉及认受性。」
注入更强时装触觉
他认为，COACH是第一个时尚奢华品牌，走「触得到的奢华」路线，「市场近年陆续出现新时尚品牌及新加盟的同业，开始有一点多，COACH作为时尚品牌，要想办法突围而出。」他直言，新冒起的时装品牌，未必有悠久的历史；欧洲品牌虽则历史悠长，但比较专有，「反之COACH有能力及野心去开拓新领域，既有七十五年品牌历史，又是手造原创皮具世家，加上国际级设计师Stuart Vevers的加盟，担任COACH创意总监，产品设计也更上层楼。」
自从Stuart Vevers执掌产品设计后，Ian说，COACH立即迎来首个纽约时装周及多个时装秀，「除了传统手袋主业外，还有男女装、鞋品、配饰、皮革背囊等创新类别，令COACH更能成为时尚的代名词，成为时装界热话。」
好的产品也要展示得宜，店舖概念因此成为品牌转型的重头戏，Ian形容，新装潢的门面与旧店截然不同，「不论在灯光柔和度、展示空间的用料及摆设，都很不同，唯一的共通点是，客人依然可以轻易把产品拿上手看。很多大品牌都把商品放在玻璃内，与客人有很大的阻隔，但我们坚持拉近客人与产品的距离。」
增设皮革清洁服务
市场营销策略方面，Ian称，COACH已把战线伸延至多媒体及社交平台上，与年轻客群紧密联系，「效果比传统广告来得更好。我会看客人在instagram的留言，感受到他们对皮革质素、时尚感的认同。为巩固内地市场，我们也积极发展微博及微信（WeChat）平台。」
COACH更加强建立与客人之间的关系，在店舖内增设更多服务，他举例，「如设立Craftsmanship Bar，提供皮革清洁服务，同时教育客人如何护理皮革，另外部份店舖亦会有皮革维修服务，并向他们讲解更多皮革工艺知识。」
根据COACH二○一五财政年度销售数字，其大中华地区营业额近六亿美元，Ian称，内地市场一直有双位数字增长，「香港零售业纵然现时受环球经济因素影响，但依然是国际时装大本营，值得COACH去经营。」他更相信，本地客将会占COACH业务的一大部份，因品牌转型有助吸引更多年轻本地客。
带领日业务五年增四倍
Ian Bickley在COACH工作了二十三年，他笑言，其管理哲学也以在一家公司长线发展为基础，「基本上COACH开拓的大大小小新市场，我都有份参与当中的前期工作，包括三十五至四十个国家及地区。」他深信，打入新兴市场之前，最重要是建立关系，与外部及内部合作伙伴紧密联系，同时要与员工有足够的沟通，「现实情况是，打入新兴市场一定会经历起起跌跌，如果同事及合作伙伴之间，欠缺信任的话，很难走下去。」
所以Ian十分看重选贤任能这部份，不论去到各地，都不放过亲自面试「拣蟀」的机会，「与应征者直接见面是非常重要，可以更清楚他们的表现、期望及热诚，请错人的机会便大大减低。因请错人的话，损失不止是时间，还有心力，更会拖累团队的动力。我自己请人，也是从错误中学习。」
最大挑战是启发员工
启发员工的小宇宙是他入职以来的最大挑战，Ian忆说，○一年获擢升为COACH日本总裁后，五年间带领公司业务增长四倍，COACH在日本的排名，亦从第五大进口手袋及配饰品牌，跃升至第二大品牌，「当时COACH的日本业务相对地细，只有一些位于百货公司内的小店，故最大的挑战是启发员工小宇宙，加强与客人沟通，令品牌更为人认识，化腐朽为神奇。」
企管达人 本报记者
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