企管达人——夺中国国家体操队赞助合约安踏体育塑造品牌形象

企管达人

企管达人本报记者

2015-06-19 17:06 HKT

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时评专栏

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       过去两年，中国体育用品市场陷入闷局，企业除了有库存压力外，更掀起关店潮。当中，以安踏体育（二○二○）发展最为稳健，今年在芸芸品牌中率先弹起，根据最新的中期业绩报告，除了存货水平回复正常外，纯利亦告大增。本报访问安踏体育主席兼首席执行官丁世忠，以了解这位「鞋王」在逆市中的企管之道。他不但将安踏转为「零售导向」，增加订货量，又将店舖「以小变大」，并增加研发资金。如今中国体育用品的春天快来，品牌提升还会远吗？
      今年以来，中国体育用品市场的库存压力稍减，从第二季各大企业的订货数据可见，行业正在回暖，丁世忠说，内地大有市场，「根据数字，美国平均一个国民，拥有四点五双鞋；但在内地，国民却只有零点五双鞋，可见发展空间之大。」美国三亿人口，每年卖超过五千万双鞋的企业有四家，中国十三亿人口中，仍没有一家，「我们安踏是中国第一，但才卖出三千五百万双鞋。」
      统一经销商管理标准
      空间虽大，但近年中国体育用品市场的确陷入了闷局，就因库存积压问题，丁世忠认为，是中国体育用品的品牌差异开始拉大，竞争更激烈，加上部份企业的分销网管理水平偏低。于是安踏近年转型求存，他说，过往内地体育用品市场，靠开新店来增加销售，走的是品牌批发模式，「每次都是把商品卖给经销就不管了，经销商爱订甚么就甚么。」安踏却在近年统一了经销商的管理标准，转为「零售导向」，「现时所有加盟店，必须严格按照安踏的训练要求，安踏会鼓励分销商增加店舖面积及改善店舖外观。」
      为了令订货更精细，安踏把一年四次的订货会，加至八次，「六个订货会，加两个补货会。」另外编写电脑网络程式，将各门市的电脑系统联在一起，「我们算是转型成功的一家，比起二○一二年，我们少了一千间分店，却保持差不多的销售规模，以增加效率。」
      专注中国市场提升实力
      近日安踏从另一品牌「李宁」（二三三一）手上，夺去了中国国家体操队的赞助合约，成为市场焦点。他透露，未来安踏有意打造自己的「冠军队」，因为安踏本来就是中国奥委会的合作伙伴，就多项运动合作，夺取赞助权后，赞助相对完整，未来会大力宣传。
      另一边厢，李宁从赞助了二十三年的位置退下来，引发市场讨论：传统只为宣传的赞助模式是否已过时？有市场人士认为，安踏能为业界带来变革。丁世忠亦希望，赞助能够带动体操运动员的收入，「我们发现中国体操运动员的成绩好，但收入不是最好的，可见市场开发的价值，还没被激发出来。」
      率先回勇的安踏，会否加快国际化步伐，也是焦点。但丁认为，过去企业出国的多，品牌成功国际化的，却没有一家，「因为品牌跟企业走出去是两码子的事，中国品牌要出去很难，企业要更有实力。」访问期间，他不断强调安踏未来要专注中国市场，国际化方面，只会像收购FILA一样，继续物色海外品牌「借力」，「未来还是会先试试让企业走出去，其后才到品牌。」
      中国体育用品市场回暖，安踏的店舖整合陆续有来，继续「以小变大」，另外研发产品的资金比例亦增加，「我们发现，这几年的利润增长，都来自新产品，所以核心还是产品研发，今年研发资金比例是百分之四点五，比去年增加了一个百分点，未来还会增加。」
      每一双鞋都是艺术品
      这位中国第一的体育用品品牌主席，出身于被誉为「中国鞋都」的福建晋江，十六岁时只身到北京卖鞋。那些年，丁世忠走遍了晋江小镇上所有的鞋厂，后来创立安踏，鞋就盛载呼吸，「当初我是卖鞋的，甚么鞋都卖，后来才由卖鞋变为专卖波鞋。」
      踏遍晋江小镇鞋厂
      从草根到「鞋王」之路，多年来常对外宣称营商要「永不止步」的他，靠的是踏破铁鞋。但那些年，因为鞋都很贵，不像今天的年轻人般，可以把收集波鞋当成兴趣，「年轻时候，鞋都很贵！所以也谈不上收藏。」或许是出于一份珍惜，数十年来他热爱鞋履，「每一双鞋都是艺术品，所以每次出差，哪个城市有甚么帅哥、美女，我都不知道，我只知道他们会穿甚么鞋，每次到一个城市，都看脚不看头。」
      如今他每星期要试穿三对鞋，对穿鞋又有另一番感悟，「穿鞋不止是穿鞋，穿鞋是要感受它，当新的商品出来了，就要把自己当成消费者去体验。」与其说是体验，倒不如说是呼吸，今年安踏推出的「呼吸网2.0」跑鞋，替步履注入呼吸的理念，不就是他的写照？
      企管达人本报记者