内地商场谷IP营销吸人流 数百人排队等「二次元」偶像 专家吁港商场可学习
发布时间：06:00 2025-06-17 HKT
受北上消费及电商兴旺影响，本港商场客流量及消费越来越不及从前，反观内地商场与各路IP合作吸引客流的新营销模式，已成为新卖点，其中有来自手游《恋与深空》的角色被制成巨幅装饰，吸引粉丝朝圣，亦有数百名年轻人为了与「二次元」偶像合影而排队等候。有营销专家更表示，对香港商场营销现状感到「可惜」，因仍采取最传统营销方法，长此下去将为商场带来恶性循环；对比起内地线上线下配合的进取营销手法，认为香港商场应该学习。
「痛场」不收粉丝场地租金
与喜爱的虚拟角色人形牌合影、为虚拟角色庆祝生日、或者参与集体粉丝应援活动的地方，都被粉丝称为「痛城」或「痛场」。据《恋与深空》香港粉丝群群主尤娜向《星岛头条》透露，这些活动都是由粉丝们自发设计及组织，但商场会免费提供场地，不收取租金。她还表示，自己每次到访「痛场」都会在商场消费至少500元人民币，包括吃喝玩乐等消费。
有关活动不但吸引本地粉丝，还会吸引外地游客，例如尤娜基本上每个月都会去深圳「痛场」一次。她指出，商场很欢迎不同IP的粉丝前来合作，且不收取费用，但可以从增加的人流和消费中获利，形成双赢局面。
反观香港，Start PR联合创办人黄子健表示，香港不太可能有免租金使用商场的情况，因为香港所有成本都很高。据他透露，若要租用一日商场场地，从700呎至3,000呎，工作日大约需要15,000元至60,000元，周末则大约为30,000元至120,000元。
开放「大屏幕」换免费宣传
此外，位于深圳的京基百纳时代、罗湖宝能环球汇、宝安华强广场及领展中心城等商场，均有推出「免费应援解锁大屏幕」活动。粉丝只需向商场投稿相应IP应援作品，例如为《恋与深空》中虚拟角色庆生、支持喜爱明星等，并累计获得一定数量的点赞、评论、转发及粉丝增长量，商场即可为其提供免费一日大屏幕播放。
虽然商场损失了部份大屏幕的广告收入，但能换来免费线上宣传，线下亦可迎来一波打卡人流，带动商场内其他区域的收入增长。
港仍用消费打折等传统营销
对于内地商场营销手法五花八门，黄子健认为，香港商场的推广方式似乎落后一些。他表示，香港仍采取最传统的营销方式，例如消费满一定金额打折、停车场免费、特卖场促销或者会员专区，与游戏、动画IP合作的方式仍较少见。
他又指，内地商场在营销推广上确实做得比香港进取，以与游戏IP联名为例，内地不只是单一展览，而是整个商场各角落都有相关装饰装置，更会透过商场小程式等平台延伸合作，或推出限定产品增加吸引力，坦言「香港冇花心机去做，其实好可惜，毕竟香港的消费力水平很高」。
尽管目前香港商场在这方面的发展未及内地成熟，但已逐渐开始与不同IP展开合作，例如荔枝角D2 Place早前与游戏《第五人格》合作，在商场内设立联名快闪店，其他商场也能看到如Chiikawa等卡通角色的身影。
两地差异因市场结构有不同
黄子健又指，香港商场在线上与顾客互动方面，做得没有内地积极，通常只是推出优惠的时候有宣传。不过，他解释指两地市场结构有所差异，内地则不断有新商场开幕，需要吸引人群第一次体验，因此需要利用不同的新趣话题；而香港较少有新商城开幕，所有商场的客流均较成熟稳定，而近年逐渐萧条的原因，是不敌网购及手机娱乐。
他提到，香港商场收入主要靠租户盈利，当生意不好时，第一时间想到的仍是如何推动租户，而非用创新营销发掘新人流，但这种想法容易造成不良循环，因人流减少、租户难获利，交不起租金时最终导致商场萧条。
上海传统商场变身「中国版秋叶原」
内地不少传统百货商场靠着「二次元」及各路IP的火热，成功转型及吸引大批客流，其中被称为「中国版秋叶原」的上海百联ZX创趣场就是其中代表。据二次元商业体2024年业绩情况统计，百联ZX去年举办了近700场活动，销售额按年增70%至5.1亿人民币，客流上升40%至1,330万人次，会员增长30%至26万多人。
另外，有传统购物中心因应「二次元」群体规模扩大，为二次元文化划分专区，其中上海的静安大悦城就是典型案例。在专区内，集中了各类IP品牌店舖，包括限量版手办模型专卖店、动漫主题餐厅、创意服饰店等，通过吸引「二次元」核心受众，带动商场的消费蓬勃发展。
