中国观察：「双十一」促销不再疯狂

更新时间：08:58 2025-11-13 HKT
发布时间：08:58 2025-11-13 HKT

「双十一」指的是每年的11月11日，日期形状类似4根棍子，因此被戏称为「光棍节」。2009年，阿里巴巴将「光棍节」变成了一场全民的网络购物狂欢，大获成功，此后「双十一」逐渐演变成全球规模最大、销售额最高的网购狂欢节，许多商家都会提供大量折扣和优惠，连香港一些超市、商店也加入。

今年长达一个多月的「双十一」落幕，却未激起消费者的高度热情，内媒形容「正以一种近乎退潮的静默完成转型」，专家则形容市场情绪和销售情况「低迷」，平台狂欢庆祝销售额的情况不再。

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安徽出版集团旗下的「市场星报」报道说，今年「双十一」消费市场的降温肉眼可见。过往「双十一」打开微信朋友圈就是满满的「战利品晒单」，如今不见踪影，小区快递驿站也不再大排长龙等待取件。

不止是因消费端理性克制、消费降级，经营者也陷入生存困境。报道引述杭州女装店主陈敏表示，「不开促销活动，店舖访客量直接腰斩；一搞促销，算上平台佣金和折扣成本，卖一件亏一件。」品牌方的经营逻辑悄然转变。过去「双十一」追求「短时间冲销量」，现在更看重「长期留客群」。市场不再制造短期狂欢、诱导冲动消费，而是满足真实需求。

路透社指出，「双十一」期间的消费低迷源自于长期的房地产危机和对收入保障的担忧，使得消费者比以往更难掏腰包。对此，零售商采取全年折扣促销策略，推出数十亿元的消费补贴和优惠券，并延长促销活动。

小米老板雷军转发公司战绩，今年双11小米全渠道金额达到290亿（人民币，下同）。不过却没有去年理想。2024年双11，小米全渠道累计支付金额突破319亿。

纪晓华

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