雷雄德 - 体育场告别烟草广告 烟包「去品牌化」也刻不容缓 ︱来论
发布时间：22:16 2026-10-12 HKT
刚结束的爱知・名古屋亚运会，港队勇夺11金、19银及24铜，合共54面奖牌，不但刷新历届金牌及银牌数目纪录，更成功跻身亚运奖牌榜前十名。香港以至亚洲运动员的出色表现，再次让我们看到体育最值得珍惜的价值：健康、毅力，以及年轻人突破自我的无限可能。
烟草广告及赞助 被逐出国际体坛
笔者从事体育及健康教育多年，尤其关注大型体育盛事如何影响下一代对「健康生活」的理解。大型体育赛事不单透过运动员的表现，为年轻一代树立榜样；场馆内、电视转播，以至各类宣传中的广告信息，同样会潜移默化地影响他们的价值观和生活选择。健康教育从来不应只停留在教导年轻人「作出正确选择」，更重要的是营造一个有利于健康选择的环境。上月行政长官在《施政报告》中宣布，将于2027年年底全面实施传统吸烟产品统一包装设计及完税标签制度，我认为这正是朝这个方向迈出的重要一步。
我们今天观看如亚运等的大型体育赛事，科技、金融、运动用品及其他消费品牌的商标随处可见，这些行业已成为体育赞助的主要力量。然而，回顾历史，烟草商曾长期利用体育赛事、车队和运动员作宣传，错误地把吸烟与速度、成功、型格，甚至健康和活力的形象连系起来。这种联系尤其值得我们警惕。体育本来代表强健体魄、自律和追求卓越，当烟草品牌借助运动赛事及体育文化包装自己，实际上是在试图淡化烟草对健康造成的危害，甚至令人产生烟草产品也是一般生活消费品的错觉。
正因如此，国际体育界在过去数十年间逐步将烟草广告及赞助逐出赛场。奥运会自1988年起推行无烟政策，欧盟更于去年8月起禁止在欧盟成员国境内举办的跨国体育赛事中出现任何烟草广告或赞助。这背后的道理其实十分简单：烟草与体育所代表的健康价值，本来就格格不入。世界衞生组织《烟草控制框架公约》同样要求缔约方全面禁止或限制烟草广告、促销及赞助，因为烟草宣传并不只限于传统广告，也可以透过不同渠道建立品牌吸引力。
广告牌离开球场 却留在烟包上
烟草广告虽然已告别体育场，但品牌宣传事实上并未就此消失，烟包变成移动「广告牌」，继续呈现在大众眼前。
烟包上的颜色、商标、字体和设计元素，同样可以令烟草品牌更加突出和具吸引力。当传统烟草广告渠道逐步受到限制，包装本身便成为烟草品牌与消费者接触的重要媒介，不但在零售环境中展示，也会随吸烟者进入市民大众的日常生活，影响青少年。换句话说，一个烟包并不只是盛载烟草产品的容器，它同时可以是一件随身携带、不断曝光的品牌宣传品。对正在建立生活观念和消费习惯的年轻人而言，这种日常而持续的品牌曝光绝对不能忽视。世界衞生组织《烟草控制框架公约》的相关指引，亦将烟包设计视为烟草广告及推广的一部分。推行统一包装，正正就是要移除烟包本身的宣传功能。
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烟包「去品牌化」 削弱烟草吸引力
香港中文大学那打素护理学院早前一项涵盖逾千名香港吸烟人士的研究显示，近三成受访者同意或非常同意，统一包装有助加深他们对吸烟危害严重性的认知；一成七受访者则表示这类包装会降低其吸烟意欲。值得注意的是，超过三成受访者认为，统一包装亦能对初次吸烟者及青少年产生一定阻吓作用。
这些数字所反映，包装本身确实会影响人们如何看待烟草产品。统一包装透过移除品牌标志、颜色和装饰元素，减弱品牌效应，同时令健康忠告更加突出。香港政府在九月刊宪的相关附属法例中亦指出，措施的目标包括降低烟草包装的吸引力、预防吸烟，尤其是青年吸烟。实施统一包装时，烟包上的健康忠告亦会同步更新。有关措施对保障大众健康十分重要，应尽快落实，刻不容缓。
要真正有效推动健康生活，应注意减少烟草产品在我们的日常生活中正常化。既然烟草广告退出运动场，也应该从烟包上撤离。为下一代营造一个更有利于健康选择的环境，本身就是健康教育的重要一环。正所谓「健康是人生第一大财富」，今天我们做出每一个健康的选择，都是在为未来累积健康的财富。
香港教育大学健康与体育学系高级讲师 雷雄德
