徐灿杰 - 打造强势品牌十大原则｜投管俊「杰」
徐灿杰
2022-07-25 00:00 HKT
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根据《品牌资产管理》作者Scott Davis分析，顾客认为强势品牌重要性如下：72%顾客愿意为自己选择的品牌比接近的竞争品牌多付20%价钱；25%品牌忠诚度高的顾客认为价钱多少不重要；超过70%顾客以品牌作为主要购买决策；30%购买受同事推荐影响；超过50%顾客愿意尝试偏好品牌的新产品。那么强势品牌是如何打造出来呢？
Interbrand公司提出打造强势品牌的10大原则：第一是承诺（Commitment），品牌要成为驱动业务力量，必先获得企业高层认同与投入决心。例如Zara品牌建立在提供顾客快速流行的理念，组织内也呈现高度承诺，包括提供店舖经理及时资讯，以便制定较好的库存决策；第二是得到保护（Protection），包括法律、专利与设计等保护。不论是可口可乐配方专利或是IBM策略，保护是重要品牌构成要素；第三是清晰（Clarity），品牌价值观、品牌定位与品牌主张、目标消费者、消费者洞见和驱动因素，在组织内部清楚表达并传递，因为所有品牌活动都跟它们有关。
第四是回应（Responsiveness），有能力调适市场变化、挑战，和主动创造新机会的能力。现在很多品牌都回应顾客对可持续发展需求，例如汽车业，消费者特别关心节约能源与排放废气。第五是诚实（Authenticity），企业经营品牌价值，必须言行一致。例如Hermes与Ferrari的限量生产，专注于精美手工，提供顾客期望价值的产品。第六是相关（Relevance）：品牌可以满足消费者需求和期望的程度，品牌承诺价值要与顾客相关。例如GAP把流动电话结合到品牌经验，发展出Gap Style Mixer；第七是理解（Understanding）：顾客和员工不仅是认识品牌，并且对品牌内涵有深入理解和洞察程度。优秀品牌必定被顾客充份理解，让顾客成为品牌「粉丝」。
第八是一致（Consistency），在传播方式上，品牌承诺被消费者感动和认同程度。品牌体验兑现品牌承诺的过程，应该有高度一致性。例如麦当劳全球市场策略的一致性；茶奶昔则是不一致性下的一致性。第九是存在（Presence），对于品牌谈论无所不在，品牌获得消费者、顾客、舆论、意见领袖、社交媒体及员工正面评价程度。例如星巴克在社交媒体上如YouTube、Twitter、facebook与流动电话都很活跃；最后是差异（Differentiation），顾客认知品牌定位与竞争者比较，定位是独特的。品牌承诺价值必须与众不同。例如Tesla电动车无论外形设计及性能都与众不同。
注册合规师公会投融资部总召集人
徐灿杰
Interbrand公司提出打造强势品牌的10大原则：第一是承诺（Commitment），品牌要成为驱动业务力量，必先获得企业高层认同与投入决心。例如Zara品牌建立在提供顾客快速流行的理念，组织内也呈现高度承诺，包括提供店舖经理及时资讯，以便制定较好的库存决策；第二是得到保护（Protection），包括法律、专利与设计等保护。不论是可口可乐配方专利或是IBM策略，保护是重要品牌构成要素；第三是清晰（Clarity），品牌价值观、品牌定位与品牌主张、目标消费者、消费者洞见和驱动因素，在组织内部清楚表达并传递，因为所有品牌活动都跟它们有关。
第四是回应（Responsiveness），有能力调适市场变化、挑战，和主动创造新机会的能力。现在很多品牌都回应顾客对可持续发展需求，例如汽车业，消费者特别关心节约能源与排放废气。第五是诚实（Authenticity），企业经营品牌价值，必须言行一致。例如Hermes与Ferrari的限量生产，专注于精美手工，提供顾客期望价值的产品。第六是相关（Relevance）：品牌可以满足消费者需求和期望的程度，品牌承诺价值要与顾客相关。例如GAP把流动电话结合到品牌经验，发展出Gap Style Mixer；第七是理解（Understanding）：顾客和员工不仅是认识品牌，并且对品牌内涵有深入理解和洞察程度。优秀品牌必定被顾客充份理解，让顾客成为品牌「粉丝」。
第八是一致（Consistency），在传播方式上，品牌承诺被消费者感动和认同程度。品牌体验兑现品牌承诺的过程，应该有高度一致性。例如麦当劳全球市场策略的一致性；茶奶昔则是不一致性下的一致性。第九是存在（Presence），对于品牌谈论无所不在，品牌获得消费者、顾客、舆论、意见领袖、社交媒体及员工正面评价程度。例如星巴克在社交媒体上如YouTube、Twitter、facebook与流动电话都很活跃；最后是差异（Differentiation），顾客认知品牌定位与竞争者比较，定位是独特的。品牌承诺价值必须与众不同。例如Tesla电动车无论外形设计及性能都与众不同。
注册合规师公会投融资部总召集人
徐灿杰
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