Nike遭剔出标普100指数 18年成份股地位告终 股价5年暴跌近八成 直营失策成致命伤

曾经定义全球运动文化的体育用品龙头Nike（美：NKE）遭剔出标普100指数，该项调整将于9月21日美股开市前生效，意味著其长达近18年的成份股生涯画上句号。有分析认为，Nike此次遭剔除出指数，反映出其直营策略失误、产品创新乏力、新兴品牌崛起以及中国市场疲弱等多重挑战，形容是对Nike多年表现不振的「确认」。

标普道琼斯指数公司上周五（4日）Nike被剔出标普100指数，该项调整将于9月21日美股开市前生效；由戴尔科技（Dell）、帕罗奥图网路（Palo Alto Networks）、Arista Networks，以及SanDisk四间科技公司加入。值得注意的是，Nike仍留在标普500指数，此次变动主要反映其市值与大型企业排名的变化。

标准普尔100指数是追踪美国股市中100家蓝筹公司的指数，一般从标普500中选取市值较大并设有上市个股期权的公司。Nike最初于2008年12月被纳入该指数，并在过去18年间一直维持。

削减长期经销商合作

回顾过去五年，Nike股价于2021年11月升至179.1美元历史高位，其后股价开始持续下行。截至上周五（4日）股价收报38.4美元，较历史高位跌近八成，公司市值蒸发超2,200亿美元。

近年来，Nike面临销量放缓、市场竞争加剧等问题。Nike前品牌高管Massimo Giunco将原因归咎于前行政总裁John Donahoe，其激进的直销（DTC, Direct-to-Consumer）策略，将货品及资源集中于自家网站、门市及SNKRS应用程式，同时削减产品类别，以及与数百个经销商中止合作关系。

该策略原意是提高利润率并掌握顾客资料，但疫情后消费者重返实体门店，Nike打算恢复传统销售方式时，与批发商的关系已受到影响，腾出的零售陈列空间亦让Adidas、Hoka及On等竞争对手趁势扩张。

大中华区营收连续多季下滑

过去被视为Nike重要增长引擎的大中华区，如今却拖累整体表现。Nike在6月底发布的业绩显示，截至5月31日的2026财年第四财季，期内营收109.7亿美元，按年减1%；当中大中华区营收12.97亿美元，按年跌12%。自2025财年第一季度起，已连续八个季度出现收入下滑。

Nike指出，大中华市场线下门店客流萎缩、促销力度加大以及全渠道高库存难以消化，正显著削弱该区对集团营收与利润的贡献。

同时，随着「国潮」消费趋势发展，安踏及李宁等本土品牌持续推出新产品，Nike在产品、价格等方面均面对更激烈竞争。

过度依赖经典鞋款  营销屡靠拢觉醒文化  

另外，综合外媒报道，Nike近年因过度依赖Air Force 1及Dunk等经典系列，反复透过新配色及不同版本刺激销售，但新产品未能及时接棒，Hoka及On则逐步吸引原本由Nike主导的客群。

Nike近年频频向「觉醒文化（Woke）」及多元平等共融（DEI）议题靠拢，包括起用曾于国歌期间抗议的球员Colin Kaepernick担任宣传主角带动短期销售、起用超重模特儿代言，以及起用跨性别网红推广女性运动内衣，引起部分保守派消费者批评。

Nike被踢出标普100指数引发广泛讨论，曾出演MTV人气真人秀《The Hills》的Spencer Pratt发文，同时附上一幅大码黑人女舞者起舞的Nike广告，并针对海报标语「掌控全场」（OWN THE FLOOR）大肆嘲讽：「Nike确实掌控了全场，然后直接把地板压塌了——越政治正确，破产越快（Well, Nike sure owned the floor. And busted right through it. Get woke, go broke）。该帖文甚至吸引Tesla及SpaceX行政总裁马斯克现身，以单字「Yeah」回复附和。

《福布斯》专栏作者Jim Osman分析，Nike此次遭剔除出指数，反映出其直营策略失误、产品创新乏力、新兴品牌崛起以及中国市场疲弱等多重挑战。他形容，今次调整是对Nike多年表现不振的「确认」，而非市场突然发现新的问题。

分析料最快2028财年回升 

现任行政总裁Elliott Hill自2024年接替John Donahoe后，重新聚焦专业运动产品，并积极修复批发商关系，以及清理旧库存与强化产品力。虽然转型已见北美等地初步起色，不过集团2026财年收入为464亿美元，按年持平；净利润则下跌3%至31.08亿美元。Elliott Hill表示，Nike仍面临收入逆风，但专业运动性能产品销售已有改善。

Telsey Advisory Group分析师Cristina Fernandez表示，Nike的转型进展缓慢，运动休闲产品及多个国际市场的销售仍然疲弱，相关业务可能要到2028财年才可能回升；汇丰分析师Akshay Gupta则形容，Nike的转型计划已变成一个需要「交出成绩」的投资故事。