驻京观察：高奢品牌「下场」卖咖啡
发布时间：10:02 2025-05-30 HKT
Prada在亚洲的首个独立餐饮空间「迷上Prada荣宅」落地上海；ARMANI在北京国贸商城占地780平米的旗舰店，引入中国首间ARMANI/CAFFÈ；Dior在成都太古里开出全国第二间CAFE DIOR……内地消费疲软，高奢品牌纷纷「下场」卖咖啡，在收缩内地门店的同时，不约而同升级核心商圈旗舰店，并跨界餐饮，制造营销热度。
今年首季，内地奢侈品牌「关店潮」持续蔓延。运营17年的Giorgio Armani、Emporio Armani，以及Zegna在北京华贸中心的核心地标闭店；Gucci一天内关闭上海芮欧百货和新世界大丸百货两间门店。
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据贝恩公司报告，2024年内地个人奢侈品市场下降18%至20%，预计2025年市场表现与2024年持平。原因主要是消费者信心不足，一些高价值客户变得更保守；同时，奢侈品消费外流进一步加剧。
在存量市场争夺中，核心商圈的「店王」模式成为主流。品牌不仅在规模上升级旗舰店，更在功能上突破传统零售边界，让顾客在具有文化关联性的空间中解锁独特体验。
以北京ARMANI/CAFFÈ为例，店内大地色的整体色调、墙面装饰等，都带有明显的品牌设计元素。「迷上Prada荣宅」则由导演王家卫构思创作，布置风格散发电影《花样年华》质感般的意境。
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这种沉浸式文化体验可以迅速联结年轻消费者，符合新世代消费者对文化关联性的需求，同时帮助品牌在社交媒体时代制造话题。大批年轻网民分享在高奢餐厅的打卡体验：「买不起包，就来喝杯咖啡吧，氛围感拉满！」不过也有人称，「四个人花了3000多元没吃饱。」
高端消费退潮之下，奢侈品行业正积极探索转型之路，跨界餐饮是品牌深化与消费者情感联结的尝试之一。正如业内人士所说，时至如今，线下客流量是一切，「先把顾客引进门再说。」相信高奢品牌跨界「下场」还将有更多新花样。
杨浚源
