朱小新 - 「雪糕刺客」难自救（二）｜北漂见闻
朱小新
2023-11-20 00:00 HKT
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作为「雪糕刺客」的典型代表，钟薛高的大起大落耐人寻味。有数据显示，该品牌从2021年5月到2022年5月总共卖出1.5亿支，增长高达176%。除此之外，其在2020年和2022年的双11冰品类目中销量也排名第一。
高销量背后是高投入，近几年为吸引更多消费者，钟薛高在明星代言、宣传、网红体验打卡等方面都不吝啬，李佳琦、罗永浩等知名网络主播都曾为其「带货」。
这种模式在市场向好的时候尚可维持，但随著经济下行便无以为继。近期一项消费者调查显示，逾6成受访者认为钟薛高溢价太高，是营销成本堆起来的，只有18%的受访者认为其物有所值。该项调查更表明，如今中国消费者对雪糕单价的接受度普遍在3至5元之间，占比37%；其次是在5至10元之间，占比33.9%；15元以上的接受度很低。
钟薛高曾经试图向市场妥协。今年3月底，其推出的新品定价3.5元，有红豆冰、绿豆冰、冰牛奶、巧克力冰四种口味，试图改变高价雪糕的刻板印象。然而，该系列产品并未在市场上激起较大的水花，未能改变销量低迷的情况。
对此有资深零售分析师认为，雪糕市场新品牌层出不穷，大家都在努力推出新的产品和服务以吸引消费者，因此竞争日趋激烈；而且消费者对雪糕的需求也在发生变化，他们更注重健康、口感和品质，而不仅仅是价格，因此一些高价雪糕品牌不再受到青睐，健康、低糖、低脂的雪糕品牌则逐渐受到追捧。最后在过去几年中，雪糕刺客们存在过度营销的现象，导致消费者对类似品牌产生反感。
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